Şimdi Sıra Ev Giyiminde

Şimdi Sıra Ev Giyiminde
Ralph Lauren’den Zara’ya, Beymen’den Mudo’ya yerli ve yabancı birçok ünlü hazır giyim markasının yeni rekabet alanı “ev ürünleri”... Hazır giyim markaları pazara girmek için adeta birbirleriyle yar...

Ralph Lauren’den Zara’ya, Beymen’den Mudo’ya yerli ve yabancı birçok ünlü hazır giyim markasının yeni rekabet alanı “ev ürünleri”... Hazır giyim markaları pazara girmek için adeta birbirleriyle yarış halinde. Yurtdışında Diesel, yurtiçinde ise Damat&Tween, bu yarışa katılan yeni oyunculardan. Kimi markalar sadece ev koleksiyonu hazırlayarak pazarda var olurken, kimileri home konseptli mağazalar açarak daha iddialı davranıyor. Capital’e hedeflerini anlatan sektör temsilcileri, dünyada yaygınlaşan bu trendin Türkiye’de de güçleneceğini düşünüyor. 2008 ve sonrasında ise özellikle home konseptli mağazaların sayısında önemli bir artış bekleniyor.

Diesel, Zara, Marks&Spencer ve diğerleri… Dünyaca tanınan hazır giyim markaların ortak paydası son yıllarda ev tekstili alanına girmiş olmaları. Onları bu alana iki önemli faktör çekiyor. İlk sırada sektörün devasa büyüklüğü var. İkinci sırada ise bu alanda henüz yeterince güçlü markaların oluşmaması yer alıyor.

“World Textile Business 1996 to 2006” araştırmasına göre, dünya ev tekstili pazarı 2006 yılında 67 milyar dolar büyüklüğe ulaştı. 2007’de ise 72 milyar doları yakaladığı tahmin ediliyor. ABD, tek başına 27, 4 milyar dolarlık büyüklüğüyle dünya pazarının yüzde 40’ını oluşturuyor.

Türkiye’deki pazarın büyüklüğü ise halı hariç 2 milyar YTL civarında. Ev tekstili alanında Türkiye, Çin, Hindistan ve Pakistan’ın ardından en büyük dördüncü global oyuncu konumunda. Üretici ülkelerin ise güçlü markaları yok. ABD’deki en büyük ev tekstili perakendecilerine bakıldığında da sektördeki markalaşma ve mağazalaşma eksikliği ortaya çıkıyor. Ev tekstili alanında en büyük perakendeci 3,6 milyar doları aşan satışlarıyla Wal-Mart marketler zinciri. Ev tekstili satışlarında 3 milyar 65 milyon dolarlık ikinci büyük ciroyu yapan ise birçok markayı satan çok katlı bir mağaza olan JC Penney… Üçüncü sırada ise 3 milyar 40 milyon dolarlık cirosuyla bu alana odaklanmış Bed Bath and Beyond markası bulunuyor.

Ev tekstili konusunda uzmanlaşmış bir perakende marka olan Linens ‘n Things ise 993 milyon dolarlık cirosuyla ancak 7’nci sırada kendine yer buluyor.

Bu pazardaki talebi ve markalaşma eksikliğini fark eden küresel hazır giyim markaları, hızla bu alana girmeye çalışıyor. Ev tekstili koleksiyonu oluşturuyor kimi home konseptli mağazalar açarak işi bir adım daha öteye taşıyor. Ralph Lauren, Laura Asley, Marks & Spencer, Benetton, Sisley, Zara gibi markalar, koleksiyonlarına ev tekstilini de ekleyen dünya devleri arasında. Onlara son olarak ünlü lüks giyim markası Diesel de katıldı. Dünyanın en büyük perakendecilerinden Wal-Mart’ın geçtiğimiz aylarda ev tekstili segmentindeki ürün gamına yenilerini eklemesi de bu trendi doğruluyor.

Türkiye’de de Aynı Trend Var
Türkiye’de sektörde 500’ün üzerinde üretici, 1.000’in üzerinde ihracatçı firma faaliyet gösteriyor. Mevcut büyüklüğü yaklaşık 2 milyar YTL olan Türk ev tekstili pazarının, 2010 yılında 2,5 milyar YTL’lik büyüklüğe ulaşacağı tahmin ediliyor.

Son birkaç yıldır konut sektöründe yaşanan hareketlilik iç pazardaki canlılığı da artırdı. Bu manzara, sadece üreticileri memnun etmekle kalmadı, yerli ve yabancı çok sayıda hazır giyim markasının da iştahını kabarttı. Dolayısıyla, yılların ev tekstilcileri, artık sadece birbirleriyle değil, ünlü moda markalarıyla da rekabet etmek zorunda. Çünkü, bu canlanmaya kayıtsız kalamayan birçok moda markası, birbiri ardına ev segmentine yöneliyor.

Ev tekstiline girme iştahı yerli markalar için de geçerli. Bunların içinde ilk akla gelen isim kuşkusuz Mudo... İlk home mağazasını Mudo Concept adıyla 1993 yılında açan markayı, Beymen, Sarar gibi isimler izledi. Bazıları, pazardaki canlanmanın etkisiyle bu alana yöneldi, bazıları da markalaşma sürecinin bir parçası olarak evleri de giydirmeye başladı.

Bu yarışa son katılan ise Orka Group’un ünlü erkek giyim markası Damat-Tween oldu. Damat-Tween, şubatta görücüye çıkan ilk home koleksiyonuyla pazarda “ben de varım” diyor. Marka, 2010 sonrasında ise Damat-Tween Home mağazalarıyla karşımıza çıkacak

Yeni Marka Girişleri Artacak
Önümüzdeki günlerde başka hazır giyim markalarının da ev tekstili işine girdiğini duyacağız. Çünkü, Ralp Lauren ve Calvin Klein gibi hızlı davranan markaların ev ürünlerinde elde ettiği başarı diğer oyuncuları da teşvik ediyor.

Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, “Ralph Lauren ve Calvin Klein’ın başarısı başka dünya markalarının da eve olan iştahını kabartıyor. Sisley ve Benetton dışında bizimle temasa geçip global markalarını ev tekstiline sokmak isteyen başka markalar da var. Ancak, şu aşamada isim verebileceğimiz yeni bir global marka anlaşmamız yok” diyor.

Küçükçalık İhracat Sorumlusu Ümit Küçükçalık, yeni girişlerle ilgili “Ünlü hazır giyimcilerin ev tekstiline girmesinin çok olumlu olduğunu düşünüyoruz. Çünkü bu gelişimin fast-fashion dediğimiz ‘hızlı koleksiyon’ değişimini sektörümüze getireceğine inanıyoruz” değerlendirmesini yapıyor.

Benetton Home ve Sisley Casa da bu alanda faaliyeti olan ünlü markalardan. Sisley Casa koleksiyonu sadece ev tekstili ürünlerini, Benetton Home ise ev tekstilinin yanı sıra halı, boya, yatak, mum ve çerçeve gibi kategorileri de kapsıyor. Zorlu Grubu, Sisley ve Benetton’un ev koleksiyonlarının üretim lisansını almış durumda. Grup, bu markaların ev tekstili koleksiyonlarını ağırlıklı olarak yurtdışına pazarlıyor. Yurt içinde ise bazı Linens mağazalarında ve büyük ebatlı Taç Konsept’lerde Benetton Home ve Sisley Casa koleksiyonlarına yer veriliyor. Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, Benetton Home ve Sisley Casa için şimdilik bağımsız mağaza açmayı planlamadıklarını belirtiyor.

Marks&Spencer Mağaza Açacak
Hazır giyimdeki moda markalarının ev segmentine yönelmesi, global pazarda öne çıkan bir trend. Bu alandaki bir başka örnek ise ünlü İngiliz markası Marks&Spencer. Marks&Spencer Türkiye Pazarlama Grup Yöneticisi Ahu Ayan, şu anda sadece koleksiyon bazında pazarda yer aldıklarını ancak ilerleyen dönem için bağımsız mağazalar açmayı planladıklarını belirtiyor ve ekliyor: “İleriye yönelik hedeflerimiz arasında Marks&Spencer Home mağazaları açmak var. Fakat henüz plan aşamasındayız. Giyim sektöründe olduğu kadar bu sektörde de büyümeyi ve daha geniş kitlelere hitap etmeyi hedefliyoruz. Umuyoruz en kısa zamanda da bu hedefimize ulaşacağız.”

Marks & Spencer, Türkiye’de 12 ilde toplam 34 mağazayla tüketiciyle buluşuyor. Ev koleksiyonları ise İstanbul ve Ankara’daki toplam 5 mağazada yer alıyor. Marks&Spencer mağazalarını ayda yaklaşık 1 milyon müşterinin ziyaret ettiğini belirten Ahu Ayan, “Sadece ev koleksiyonu ürünlerimizin bulunduğu Bağdat, Bilkent, Nautilus, Metrocity, G-mall’un müşteri girişleri ise yılda yaklaşık 3,5 milyon ziyaretçi civarında” diyor.

Türkiye’de İlk Adım Mudo’dan
Home konseptli mağazacılığın Türkiye’deki öncülerinden Mudo, pazara ilk giren isimdi. İlk konsept mağazasını 1993’te açan Mudo, bugün 215 milyon YTL’yi bulan yıllık cirosunun yüzde 35’ini Mudo Concept mağazalarından sağlıyor. 2007 yılında 10 milyon 200 bin kişi tarafından ziyaret edilen Mudo’nun müşteri kitlesinin önemli bölümünü, ev tekstili ve dekorasyon ürünleri için mağazaya gelenler oluşturuyor.

Mudo’nun geleceğe hedefleri de büyüme üzerine kurulu. Mudo Concept’ten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ömer Taviloğlu, şu anda 11 olan konsept mağaza sayısını 2010'da 20’ye çıkarmayı hedeflediklerini belirtiyor. Taviloğlu, 15 yıl önce öncülüğünü yaptıkları bu trendin, ev tekstili sektörünün gelişimine önemli bir katkı sağladığı inancında.

Peki gerek yerli gerekse yabancı moda markalarının iştahını kabartan ve pazara girmelerine neden olan tüm bu gelişmeler, ev tekstili sektörünün asıl oyuncularını nasıl etkiliyor? Hem hazır giyim sektörü temsilcileri hem ev tekstili üreticileri rekabetin her türlüsünün kaliteyi getireceğini savunuyor. Ancak işin duayenlerinden Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, konuya biraz temkinli yaklaşıyor ve “Sadece birkaç ürünle pazara girmek olmaz. Ciddi koleksiyon yapmak gerekir” uyarısını yapıyor.

Damat-Tween Evlere Girecek
2007 yılının ekim ayında aldığı kararla ev tekstili segmentine adım atan ünlü hazır giyim markalarından Damat-Tween’in ev tekstili koleksiyonu, 1 Şubat 2008 itibarıyla tüketiciyle buluştu. Yeni koleksiyon, Orka Group’un Days in Colours/Gül-Bay Tekstil ile gerçekleştirdiği lisans anlaşması çerçevesinde üretiliyor. Orka Group Genel Koordinatörü Osman Arar, “Sanayi maliyeti değil, sadece tasarım maliyeti açısından baktığımızda 1 milyon YTL’lik yatırım yaptık. İleride bu yatırımlarımız artarak devam edecek” diyor.

Damat-Tween home koleksiyonu, Türkiye çapında 200’ü aşkın ev tekstili mağazasının yanı sıra 2008’de açılacak 10 Damat-Tween mağazasında da satılacak. Arar, ev tekstiline yönelmelerini son yıllardaki trende değil, markalaşma stratejilerine bağlıyor. Arar, yeni segmentle yıllık ortalama 15 bin müşterinin ziyaret ettiği Damat-Tween mağazalarının müşteri kitlesinin yüzde 15-20 oranında artacağını öngörüyor. Bir moda markası olarak neden bu alana girdiklerini ise şöyle açıklıyor:

“Damat-Tween olarak ana stratejimizin bir parçası olduğu için ev tekstiline girdik. Dünyada artık ‘organize perakende markası’ kavramı doğmuş durumda. Dolayısıyla sadece kıyafetle sınırlı kalmayalım dedik ve ev tekstiline de girdik. İleride gözlük, mobilya veya herhangi bir üründe de Damat-Tween markasını görmeniz mümkün olacak.”

İlk yıl için Damat Tween’in ev ürünlerinden hedeflediği ciro 4-5 milyon YTL düzeyinde… 2010 sonrası dönemde ise farklı ürün gruplarında Home konseptli mağazalar kurmayı planlıyor.

Sarev, “Sarar Home”a Dönüşecek
Ev tekstili segmentine yönelen diğer bir erkek hazır giyim markası da Sarar. 1996 yılında özelleştirilen Eskişehir Sümerbank tesisleri, 2005’te 15 milyon dolarlık yatırımla Sarar’ın ev tekstili üretim merkezine dönüştürüldü. Henüz 2 yıl önce ilk ev mağazasını açan grup, Sarev adındaki mağazalarını önümüzdeki dönemde “Sarar Home”a çevirmeyi planlıyor. Şu anda Türkiye genelinde 20 Sarev mağazası bulunuyor. Agresif bir büyüme planı çizen şirket, bu yıl içinde 30 yeni mağaza daha açacak. Sarev Genel Müdürü Yavuz Nural, hedeflerini şöyle açıklıyor: “Yurtiçinde 650 satış noktasında bayiliklerimiz mevcut. Konsept mağaza olarak şu an için 20 mağazaya sahibiz. 2008 hedefimiz 50 konsept mağazaya ulaşmak. Yurtdışında da farklı ülkelerde satış noktalarımız ve bayiliklerimiz bulunuyor.

Henüz 2 yıldır bu segmentte olan Sarar Grubu’nun yıllık cirosunun içinde ev tekstilinin payı yüzde 5-10 civarında. 2008 sonrasındaki dönemde yılda 50 mağaza açarak yoluna devam etmek istiyor. 2010 sonrasına ilişkin planlarını ise Nural şöyle açıklıyor: “Konsepti daha farklı, evle ilgili her şeyin bulunabileceği Sarar Home mağazalarını açmaya başlayacağız.”

Zorlu’nun Hedefi İddialı
Linens, Linens XL, Taç markalarıyla sektörün lideri konumunda olan Zorlu Grubu’nun toplam cirosunun yüzde 25’i ev tekstili segmentinden geliyor. Zorlu Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, sektördeki hızlı gelişimi, inşaat sektöründeki büyümeye bağlıyor. Şu anda 2 milyar YTL civarındaki pazar büyüklüğünün, bu trend devam ederse, 2010’da 2,5 milyar YTL’ye ulaşacağını öngörüyor.

Pazarda, kendileri dışındaki en büyük oyuncuların Baydemirler, İstikbal, Özdilek, Tanrıverdi ve Küçükçalık olduğunu belirten Vedat Aydın, ev tekstilindeki cirolarının 300 milyon YTL olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Ev tekstilinde 2000 yılından bu yana reform niteliğinde çalışmalar yapıyoruz. Önce Linens mağazalarını açtık. Sonra Taç Konsept mağazalarıyla tüketicinin aydınlık, ferah bir ortamda alışveriş yapabileceği mekanlar oluşturduk. Bu mağazalarımız sektörde öncü oldu ve diğer markalar benzer girişimlerde bulundu. Şu anda yurtdışında 25, yurtiçinde ise 100 Linens mağazası bulunuyor. Bunların 5 tanesi Linens XL. Ayrıca yurtdışında 30, yurtiçinde de 380 Taç Konsept mağazasıyla hizmet veriyoruz. Her ay 7-8 yeni mağazayı Taç zincirine dahil ediyoruz. Hedefimiz ise 1.000 mağaza.Kendi markalarımızdan Taç ve Valeron’u yurtdışında pazarlıyoruz. 2010 yılında ev tekstili segmentinde 600 milyon dolar ciroya ulaşacağız ve bunun yarısı ihracattan elde edilecek.”

2010’da 180 Brilliant Mağazası
Her yıl yaklaşık 450 bin kişi tarafından ziyaret edilen Brillant Home mağazaları, ev tekstilinde önde gelen oyunculardan biri olan Baydemirler Grubu’nun markası.

Baydemirler Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Erdoğan Baydemir, ev tekstili pazarının en büyük oyuncularından biri olduklarını ve yüzde 13’lük pazar payıyla yıllık 200 milyon dolar ciroya ulaştıklarını belirtiyor. Erdoğan Baydemir’in moda markalarının ev segmentine yönelmesine ilişkin görüşleri ise şöyle: “Firmaların iyi olduğu alanda hizmet kalitelerini Ar-Ge ve Ür-Ge çalışmalarını artırarak kendi alanlarında ilerlemesi daha sağlıklı. ‘Komşunun tavuğu komşuya kaz görünür’ deyişinden özellikle tekstil sektörünün önemli dersler çıkarması gerek. Uzman olunan alana odaklanma önümüzdeki döneme damgasını vuracak.”

Cirosunun tamamını ev tekstilinden elde eden Baydemirler Grubu, şu anda yurtiçinde 57, yurtdışında ise 7 Brillant Home mağazasıyla perakendecilik yapıyor. 2010 yılında Türkiye’de 150, yurtdışında ise 30 mağazaya ulaşacaklarını ve amaçlarının tüketicinin ulaşabileceği her noktada bulunmak olduğunu söyleyen Erdoğan Baydemir, 2010 ciro hedeflerinin 280 milyon dolar olduğunu belirtiyor.

Ev Tekstiline Giren Giyim Markalarına 4 Uyarı
Vedat Aydın / Zorlu Tekstil Grubu Başkanı

“İki İş Birden Aynı Mağazada Olmaz”
Tanınmış giyim markaları gerçekten özel ve farklı bir tarzla tanınıyorlarsa ve ev tekstilinde de bu tarzı ifade edebilirlerse, tabii ki bu durum marka tutkunlarını cezbedecektir. Ancak giyim ürünlerinin pazarlandığı yerlerde ev tekstili satmak yanlış.

“Birkaç Ürünle Sektöre Girilmemeli”
Ayrıca sadece birkaç ürünle sektörü girmek yetmez, bunun için ciddi bir koleksiyon yapılması lazım. Gelişen ekonomilerde, ihtisas markaları hariç marka bağımlılığı azalıyor. Yenilikçi ve dikkati çeken başarılı giyim markalarının sektörde şansı var. Sonuçta sektöre genişlik kazandırıyor.

“Markalar Gelişmiş Pazarlarda Gözde Değil”
Ancak gelişmiş ülkelerde tüketicinin, giyim anlamında tarzını beğendiği markanın ev segmentindeki ürünlerine ekstra yüksek para vererek sahip olma eğilimi yok. Uzakdoğu ve gelişmekte olan ülkelerde ise markalı ürün satışları hala çok iyi.

Gelişmiş Pazarlarda Başka Kanallar Önde
Ev segmentindeki global satış trendleri ise markaların mağazalaşmadan ziyade perakende zincirlerine yöneldiklerini gösteriyor. Perakende satışların büyük kısmı Wal-Mart gibi büyük zincirler, katalog şirketleri, TV ve internet satışları ve tabii ki mağazalar üzerinden oluşuyor. Ama en hızlı büyüme perakende zincirlerinde.

Gelişmiş Ülkelerde Perakende Yaklaşımı
ABD gibi gelişmiş pazarlarda markalar, maliyet ve kar açısından daha avantajlı olduğu için mağazalaşma yerine perakende zincirlerinde var olmayı tercih ediyor. Ev segmentinde koleksiyon üreten birçok ünlü marka, dünya başkentlerinde birkaç prestij mağazası açtıktan sonra asıl satışlarını bu dev perakende zincirleri veya home konseptli mağazalardan sağlıyor.

Ahu Ayan / Marks&Spencer Türkiye Pazarlama Grup Yöneticisi
Marks&Spencer Sadece Ev Tekstiliyle Sınırlı Kalmayacak

Marks&Spencer Türkiye Pazarlama Grup Yöneticisi Ahu Ayan, dünyada ev tekstili ve ev ürünlerine ilişkin perakendecilikte güçlenen eğilimleri ve Marks&Spencer’ın bu doğrultuda saptadığı yeni stratejisinin temel çerçevesini şöyle anlatıyor:
“- Ev tekstili son yıllarda ciddi olarak ivme kazandı. Sektörde artık giyim mağazacılığının yanı sıra ev koleksiyonlarının özellikle yabancı markalarda ön plana çıktı.
- Mağazalarda ürün çeşitliliği ve görsel düzenleme çok büyük önem kazandı. Bunların yanı sıra markalarda departman mağazacılığına yönelme etkisi söz konusu.
- Yurtdışındaki Marks&Spencer’larda da ev reyonu çok geniş olan mağazalar var. 2010 hedefimiz ev koleksiyonumuzu büyütmek ve Marks&Spencer’ın ev koleksiyonunda da büyük bir pazar payına sahip olmasını sağlamak.
- Mağazalarımızdaki ürün çeşitliliği ile sadece ev tekstilinde değil, mutfaktan banyoya, dekoratif ürünlerden yatak takımlarına kadar birçok alternatifi bir arada sunmayı hedefliyoruz.”

Yasemin Erdoğan
yerdogan@capital.com.tr




Her Sektörün Sorunu Başka
En Yabancı Sektörler
Gelecek Değeri Ne Kadar Eder?
Alarko Grubu Yeniden Atakta
Yazaki'den Finansmanda Örnek Model
Haber : Capital Online / 01 Mart 2008 Cumartesi