Yeni Hedef Ulaşılmayan Adresler

Yeni Hedef Ulaşılmayan Adresler
Türkiye’de 15 il henüz Migros’la tanışmadı. 9 ilde hiç BİM mağazası bulunmuyor. Renault 7, Tofaş/Fiat ise 19 Anadolu iline bugüne kadar giriş yapmadı. Ayrıca 381 ilçede Arçelik bayi, 662 ilçede İş ...

Türkiye’de 15 il henüz Migros’la tanışmadı. 9 ilde hiç BİM mağazası bulunmuyor. Renault 7, Tofaş/Fiat ise 19 Anadolu iline bugüne kadar giriş yapmadı. Ayrıca 381 ilçede Arçelik bayi, 662 ilçede İş Bankası şubesi, 23 ilçede Aygaz satış noktası, 73 ilçede Petrol Ofisi istasyonu ve 73 ilçede Turkcell satış merkezi yer almıyor. Bu tablonun da ortaya koyduğu üzere Türkiye’nin birçok dev markası henüz fiziki olarak ülkenin yüzde 100’ünü kapsamıyor. Peki kapsama alanı dışında kalan iller ve ilçeler hangileri? Bu illerde ne kadarlık bir satın alma gücü göz ardı ediliyor? Capital bu soruların yanıtlarını araştırdı.

İstanbul’da neredeyse her köşe başında olmasına karşın, Türkiye genelinde 9 ilde hiç BİM mağazası bulunmuyor. Migros, sadece Ankara’da 23 mağazasıyla yer alırken, 15 il henüz Migros’la tanışmadı.

İzmir’de 79 şubesi bulunan Akbank’ın ise 5 ilde bir şubesi bile yok. Binek otomotiv pazarının lideri Renault 7, otomotiv sektörünün en büyük oyuncusu Tofaş Fiat ise bugüne kadar 19 ile giriş yapmadı. Türkiye genelinde 60 ilde 500 satış noktası olan ambalajlı su sektörünün en büyük oyuncusu Erikli Nestle Waters ise 21 ile ulaşmıyor.

Hepsi bu kadar değil. İllerin yanı sıra, Türkiye’de birçok ilçenin de dev markalara erişimi sağlanmamış durumda. Örneğin 381 ilçede Arçelik bayi, 662 ilçede İş Bankası şubesi, 23 ilçede Aygaz satış noktası, 73 ilçede Petrol Ofisi istasyonu ve 73 ilçede Turkcell satış merkezi yer almıyor.

Türkiye 81 ili ve 923 ilçesiyle büyük bir coğrafya. Liderliğe oynayan birçok markanın hedefinde ülkeyi baştan sona kapsamak var. Çünkü, uzmanlara göre bir ülkede en az yüzde 80-90 bulunabilirlik içinde olan markalar “lider” ya da “şampiyon” sayılıyor. Birçok marka da büyürken daha fazla pazara yayılarak ilerliyor.

Bugün markaların ayak izlerini takip ettiğimizde hala gitmedikleri noktalar olduğu da görülüyor. Peki yayılmada öncelik tanınmayan ve listenin sonunda yer alan bu il ve ilçeler hangileri?

Capital, bu soruyu merak ederek önce Türkiye’de lider markaların kaç ili kapsadığını araştırdı. Ardından da henüz bulunmadıkları noktaları saptadı. Araştırma sonucunda henüz gidilmeyen yerlerin nereler olduğu, buralara neden gidilmediği ve şu ana kadar ne kadarlık bir satın alma gücünün göz ardı edildiği sorularının yanıtı ortaya çıktı.

81 İli Kapsayanlar
Turkcell, Türk Telekom, Petrol Ofisi, Arçelik, Vestel, İş Bankası, Anadolu Sigorta, Aygaz, Türk Pirelli, Coca-Cola ve İstikbal gibi sektörünün lideri birçok marka, Türkiye’de 81 ilde satış noktaları ve mağazaları aracılığı ile tüketiciye ulaşıyor. Yani Türkiye’yi il bazında yüzde 100 kapsıyor.

İlçe bazında ise en yayılmacı marka Coca-Cola. Şirket Türkiye’de bulunan toplam 923 ilçenin tümünde 300 binin üzerinde satış noktasıyla varlık gösteriyor. Coca-Cola’nın yanı sıra LPG sektörünün devi Aygaz ve Petrol Ofisi çok sayıda ilçede yer alarak Türkiye’de bulunurluğu en yaygın markaların başında geliyor.

Örneğin, Aygaz, 900 ilçede 2 bin 100 satış noktasıyla konumlanmış durumda. Türkiye’nin akaryakıt devi Petrol Ofisi de liderliğini 850 ilçedeki toplam 3 bin 200 istasyonla kanıtlıyor.

Yüzde 54’lük payıyla beyaz eşya sektörünün en büyük oyuncusu Arçelik de ilçe bazındaki yaygınlık anlamında liderliğini ortaya koyan bir konumda. Şirket 542 ilçede 4 bin 500 bayisiyle tüketicinin karşısına çıkıyor.

İndirimli marketler konseptinin Türkiye’deki ilk uygulayıcısı olan ve bu alandaki liderliği elinden bırakmayan BİM, 72 ilde varlık göstererek tüm Türkiye’yi kapsamasa da, ilçe bazında daha iyi bir performans sergiliyor. BİM’in 527 ilçede 2 bin 560 mağazası bulunuyor.

Liderlerin Ulaşamadığı Yerler
Liderlerin ulaşmadığı il sayısı ve bu illerin hangileri olduğuna gelince… Türkiye genelinde liderlerin ulaşmadığı iller ağırlıklı olarak Doğu Karadeniz, Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgelerinde yer alıyor.

Binek otomobilde lider Renault, sadece 7 ilde bulunmuyor. Bu iller, Bingöl, Burdur, Gümüşhane, Hakkari, Kars, Tunceli ve Ardahan.

BİM de ağırlıklı olarak Doğu Anadolu bölgesindeki illerde varlık göstermiyor. Zincir, Bingöl Bitlis, Hakkari, Muş, Siirt, Tunceli, Van, Batman ve Şırnak olmak üzere 9 ilde mağaza açmadı. Aynı şekilde Garanti Bankası şubesi olmayan il sayısı da 9. Bu iller, Hakkari, Tunceli, Bingöl, Bitlis, Siirt, Muş, Gümüşhane, Bayburt ve Ardahan.

Denim sektörünün dünya markası Mavi Jeans’in yurtiçinde 77 ilde satış noktası ve mağazası var. Markanın henüz ulaşmadığı 4 il, Gümüşhane, Çankırı, Kırklareli ve Kilis.

Hızlı giyim sektörünün yayılma hızı konusunda en hızlı markalarından LC Waikiki, şu ana kadar 57 ilde mağaza açtı. Markanın girmediği 24 il kaldı. Bu iller Türkiye’nin her noktasında yer almakla birlikte ağırlık doğuda. Ağrı, Bingöl, Erzincan, Mardin, Muş, Siirt, Tunceli, Şırnak, Ardahan ve Iğdır’ın yanı sıra Karadeniz Bölgesi’nde Amasya, Kastamonu, Gümüşhane, Artvin, Sinop ve Tokat’ta LC Waikiki mağazaları bulunmuyor.

64 ilde mağazası olan Teknosa’nın henüz faaliyet göstermediği il sayısı ise 17. Bu iller de doğu bölgesinde. Ağrı, Bingöl, Iğdır, Ardahan, Şırnak, Tunceli, Siirt ve Hakkari, pek çok marka gibi Teknosa’nın da henüz görüş açısına girmiş değil.

Rotada Hangi İller Var ?
Her ne kadar bu tablo bugüne kadar markaların büyümede doğu bölgesine öncelik tanımadığını gösterse de bundan sonra tablo bir parça değişecek gibi görünüyor. Çünkü birçok şirket büyüme rotalarında bulunmadıkları illerin de olduğunu açıklıyor. Örneğin Renault yetkilileri Bingöl, Burdur, Gümüşhane, Hakkari, Kars, Tunceli ve Ardahan’a girme konusunda çalışmalarının devam ettiğini belirtiyor.

Bingöl, Bitlis, Hakkari, Muş, Siirt, Tunceli, Van, Batman ve Şırnak’ta mağazası olmayan BİM’in hedefi bu illere girmek. Şu anda nüfusun yüzde 80’ine ulaşacak yaygınlıkta olduklarını belirten BİM CEO’su Jos Simons, olmadıkları illerde de mağazalar açacaklarını söylüyor. “Türkiye’deki her şehir ve hatta her kasabaya ulaşma planımız var” diye konuşuyor.

Migros, Tansaş, Şok, Macrocenter ve 5M formatlarıyla Türkiye genelinde 66 il ve 268 ilçede toplam 1385 mağazası olan Migros Grubu da her ilde yer alma misyonuyla büyüyor. Bulunmadığı yerlere girme hazırlıkları yapıyor.

Gümüşhane, Çankırı, Kırklareli ve Kilis’te mağazası olmayan Mavi Jeans yetkilileri de bu illerle ilgili çalışmalarının devam ettiğini ifade ediyor.

Şuan 63 ilde mağazaları aracılığıyla tüketiciye ulaşan Teknosa, 2010 yılında 81 ilde yer almak konusunda kararlı. Türkiye’nin her yerinde olmayı hedeflediklerini belirten Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane, “Mağazamızın olmadığı illerde uygun yer arayışlarımız sürüyor” diye konuşuyor.

Büyük İller ve İlçeleri Cazip
Pek çok sektör lideri ise bulunmadıkları yerlere girmek ya da daha az bulundukları alanlara giriş yapmak konusunda aceleci değil. Örneğin Türkiye’nin en yaygın akaryakıt ağına sahip olan ve 81 ilin tamamında, 923 ilçenin ise 850’sinde yer alan Petrol Ofisi’nin bulunmadığı ilçelere girme konusunda bir planı yok. Şirket yetkilileri, ağırlıklı olarak büyük kent merkezlerinde yeni istasyon yatırımları yapacaklarını belirtiyor.

Aynı şekilde şubeleriyle 81 ilde 261 ilçeye yayılan İş Bankası da önümüzdeki dönemde yeni şubelerini ilçeler dışında kent merkezlerinde açmayı planlıyor. Bankacılık sektörünün güçlü oyuncularından Garanti Bankası, 72 ilde şubeleriyle yer alıyor. Hakkari, Tunceli, Bingöl, Gümüşhane, Bayburt, Ardahan, Bitlis, Siirt ve Muş’ta ise Garanti Bankası şubesi yok. Yeni şubelerle büyüyen Garanti’nin önümüzdeki dönemde bu illere girme konusunda bir planı bulunmuyor. Banka yetkilileri, “2009’da ağırlıklı olarak İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Antalya gibi büyük il merkezlerinde yeni şubeler açıyoruz” diyor.

Mobilya sektörünün lider şirketi İstikbal, 81 ilde 408 ilçede faaliyet gösteriyor. İstikbal Pazarlama Müdürü Mustafa Büyükkatırcı, hem nüfus hem milli gelirden aldığı pay ile büyük olan illerde mağazalarını büyütmeyi hedeflediklerini söylüyor.

Perakende sektörünün en hızlı markalarından Koton’un da rotasında büyük iller var. Koton Genel Direktörü İbrahim Kanburoğlu, “Büyük iller başta olmak koşuluyla, talebin olduğu diğer illerde de yatırımlarımızı sürdürmeye devam edeceğiz” sözleriyle hedeflerini açıklıyor.

Lider Her İlde Olmalı Mı?
“Liderlik iddiasındaki bir markanın tüm ülkeye ulaşma sorumluluğu var mı” sorusunu konunun uzmanlarına yönelttik. İşte yanıtları:

Ülkeyi Bütün Olarak Görmeli
AMPD Danışma Kurulu Başkanı Servet Topaloğlu’na göre, Türkiye’de pazar lideri olmak isteyen bir marka Türkiye genelinde olmak durumunda. Birinciliğe oynayanın ülkeyi bütün olarak görmesi gerektiğini savunan Topaloğlu, bunun dünyada da böyle olduğunu ifade ediyor.

İmaj Kaybı Riski de Var
Pazarlama profesörü Ömer Baybars Tek’e göre de lider her yerde olmak durumunda. Olmamasının marka imajında kayıplara neden olabileceğini düşünen Tek, “Bulundukları yerlerdeki imajlarını da zedeleyebilir. İyi bir analiz yapabilecek rakiplere kapı açabilir. Lider görünen markalar kısa zamanda tüm pazarlara yerleşmezlerse başka bir tehlike global markaların bunları devralmasıdır ki bu da olmaktadır” diyor.

Her Yerde Olma Mecburiyeti Yok
Ancak bazı uzmanlar Topaloğlu ve Tek’le aynı fikirde değil. Şirketlerin ürünleriyle ilgili çeşitli segmentler belirlediğini ve bunun coğrafi esaslı olmasının şart olmadığını ifade eden TOBB Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı Prof. Dr. Ramazan Aktaş, “Oradaki insanların yaşam kalitesi ve alım gücü gibi faktörler segment açısından göz önüne alınmalı. Dolayısıyla bir marka kendi segmenti için bir bölgeyi uygun görmezse gitmeyebilir. Buna göre lider markaların Türkiye’nin tamamını kapsaması gibi bir mecburiyet söz konusu değil” diye konuşuyor.

Amaç Kârsa Bazı Yerlere Gitmeyebilir
Sabancı Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Cenk Koçaş da her markanın her ilde olması gerekmediği görüşünde. Markaların bir coğrafyada bulunma oranına tamamen kendi amaçları doğrultusunda karar verebileceğini söyleyen Koçaş, “Amaç kâr maksimizasyonu ise –ki genelde böyledir- bazı yerlere hatta bazı müşterilere ulaşmamak tercih edilen bir durumdur. Şirketler kâr etmedikleri müşteriyle iş yapmamayı tercih eder. Bu da garipsenecek bir durum değil” diyor.

Göz Ardı Edilen Satın Alma Gücü Gelir Ortalamanın Altında
Peki birçok markanın görüş açısına giremeyen iller ne kadarlık bir satın alma gücüne sahip. Birçok markanın henüz uğramadığı Hakkari’nin nüfusu 258 bin 590. Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) verilerine göre Türkiye’de kişi başına düşen gelir 2 bin 123 dolar iken, Hakkari’de bu oran 900 dolar. Doğu’daki diğer illerde de durum değişmiyor. 326 bin 897 nüfuslu Bitlis’te kişi başına düşen milli gelir 646 dolar. 251 bin 552 kişilik nüfuslu Bingöl’de ise 700 dolar. Toplam 405 bin 509 kişilik nüfusa sahip Muş’ta bu gelir daha da düşük. İlde kişi başına düşen milli gelir 578 dolar.

Bitlis’e Neden Yatırım Yapmalı?
Ancak satın alma gücünün Türkiye ortalamasının çok altında olmasına karşın, il yöneticileri markalar için bölgede büyüme fırsatı olduğunu düşünüyor. İllerinde Migros, Tansaş, Şok, BİM gibi gıda perakendecilerinin yanı sıra, Mavi Jeans ve Koton gibi hazır giyim perakendecilerinin de bulunmadığını belirten Bitlis Valisi Nurettin Yılmaz, markaların Bitlis’e yatırım yapmaları halinde kendilerine yeni pazarlar yaratırken ile de daha kaliteli ürünlerin girişini sağlayacaklarını söylüyor.

Kütahya’ya Gelen Marka Karlı Çıkar
Carrefour, Koçtaş, HP, Goldaş, Polaris ve Flo gibi markaların henüz giriş yapmadığı 583 bin 910 nüfuslu Kütahya da daha fazla markanın ile giriş yapmasını bekliyor. Kütahya Ticaret ve Sanayi Odası Genel Sekreteri Mücahit Kahraman, Kütahya’ya gelip mağaza açacak her markanın kârlı çıkacağını ifade ediyor. “Burada mağaza açma maliyeti, kazanacakları getirilerin yanında lafı bile edilmeyecek ölçülerde. Türkiye’nin 4’üncü büyük havalimanı şehre 27 kilometre mesafede inşa edilecek. Ayrıca 3 adet organize sanayi bölgesine yapılacak her yatırım ilin alım gücünü artıracak. Erken gelen markalar diğerlerine göre pazarda avantaj yakalayacak” diye konuşuyor.

“Daha Çok İl Daha Fazla Markayla Tanışacak”

Servet Topaloğlu/AMPD Danışma Kurulu Başkanı Gelir Seviyesi Kriter Değil
Lider olan ya da liderliğe oynayan perakendeciler rekabetten korkmaz. Dolayısıyla bir takım illere girmeme nedenleri arasında oradaki rekabet çok önemli bir rol oynamaz. İstatistiki kişi başına gelir seviyesi de perakendecilerin çok baktıkları bir kriter değil. Buna bakan hata yapar.

İzmit’te Canı Yanmayan Yok
Çünkü gelir seviyesinde en üst sıradaki il İzmit’tir. Ama İzmit perakendeciler için ceza tahtası gibidir. Oraya gidip de canı yanmayan perakendeci yoktur. Bunun haricinde Anadolu’nun hiç ummadığınız, düşük geliri olan yerlerde çok güzel alışveriş yapılır.

Van Çok Cazip Bir Şehir
Örneğin bu anlamda Van çok cazip, perakendecilerin keyif aldığı bir şehir. Geçenlerde Tatvan’da bir alışveriş merkezi açıldı. Meslektaşlarımın cirolarının hiç de fena olmadığını duyuyorum. Oysa bunlara istatistiki olarak bakarsanız yatırım yapılmaması gereken yerler. Gerçekte ise hiç öyle değil. Orada yaşamın içine girip neler olup bittiğini görmek lazım.

Doyum Söz Konusu Değil
Önümüzdeki dönemde daha çok il daha fazla markayla tanışacak. Bundan bir 5 yıl sonra Fatsa’da yan yana Migros, Tesco, Carrefour ve Bim’i yürüme mesafesinde görürsek hiç şaşırmayalım. Bu iş oraya gidecek. Gıda dışı tarafında da henüz alışveriş merkezi olmayan şehirlerimizde kesinlikle minimum 2 alışveriş merkezi olacak. Önümüzdeki 5-6 yıl içinde bunları göreceğiz. Şu anda Türkiye’de doyum noktası söz konusu değil.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr




Kalıcılık, Futbol ve Şirketler
CXO Monitör
İnsanlar
Orta Sınıfın Kozmetik Devi
Media Pulse
Haber : Capital Online / 01 Ekim 2009 Perşembe