Arama’dan Neler Çıktı?

Arama’dan Neler Çıktı?
Reklam sektörü önümüzdeki 5 yıl içinde çok önemli gelişmelere sahne olacak. Tüketicilerin giderek daha fazla söz sahibi olması, marka sadakatinin düşüşü ve güçlü finansal yapı zorunluluğu, ajanslar...

Reklam sektörü önümüzdeki 5 yıl içinde çok önemli gelişmelere sahne olacak. Tüketicilerin giderek daha fazla söz sahibi olması, marka sadakatinin düşüşü ve güçlü finansal yapı zorunluluğu, ajansları gelecekte zorlayacak değişimlerden bazıları. Sektör yetkilileri bu yıl 2’nci kez arama konferansı düzenleyerek, bu değişimlerin ajansları nasıl etkileyeceğini masaya yatırdılar. Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu, “Ajanslar, 2015 yılında ‘Şimdi ne yapacağız?’ diye düşünmemek için bu konferansı dikkate almalı. Artık ajanslar her türlü detaydan anlamak zorunda” diyor.

Reklam sektöründeki ilk arama konferansı 2001 yılında yapıldı. O zaman amaç ekonomik kriz sonrasında sektörü geniş çerçevede incelemek ve reklam sektöründe yapılabilecekler hakkında alternatifler geliştirmekti. Aradan 7 yıl geçtikten sonra ikinci arama konferansı düzenlendi.

Reklamcılar Derneği Başkanı Cem Topçuoğlu, o zamandan bu zamana sektörün hem iyi hem kötü gelişmeler yaşadığını şu sözleriyle ifade ediyor: “2001 yılında tarihin en büyük krizlerinden birini yaşadık. Bazı arkadaşlarımızın bu toplantılarda aramızda olmadığını gördük. Kimi meslekten çekilmiş, kimi zor şartlar dolayısıyla mesleği bırakmış, kimi birleşmeler yaşamıştı. İyi bir dönemden bahsetmiyorum. Ama bir taraftan da bazı ajanslar özellikle İK konusunda kendilerini eğitmeye ve geliştirmeye başlamıştı.”

Topçuoğlu, bugün hem reklamverenleri hem reklam sektörünü daha zor şartların beklediğini söylüyor. İşte bu nedenle arama konferansının bu yılki adı, “Future Shock-Var mısın, Yok musun?” Yani sektör temsilcilerine ve reklamverenlere, “Gelecekte var olmaya var mısınız?” deniyor. Topçuoğlu, bu konferansta, “Gelecekte bizi neler bekliyor?”, “Reklamveren-reklam ajansları ilişkisi nasıl olacak?”, “Reklam ajansları modellerinde değişiklik yaşanacak mı?” gibi sorulara yanıt aradıklarını belirtiyor.

İşte bu hummalı arayışın ortasında Cem Topçuoğlu ile reklamcılık sektörünün geldiği noktayı, arama konferansında hangi önemli konuların konuşulduğunu, markalaşmaya çalışan KOBİ’lerin neler yapması gerektiğini konuştuk:

* İlki 2001 yılında yapılan arama konferansında reklamcılık sektöründe hangi konular üzerinde duruldu?
İlk arama konferansını 2001 yılında, kriz sonrasında yapmıştık. Amacımız, ekonomik kriz sonrasında sektörü geniş çerçevede incelemek ve ne yapılabileceğine yönelik alternatifler geliştirmekti.

2001’den bu yana 7 yıl geçmiş. O zamandan beri ortaya harika bir tablo çıkmadı. 2001 yılında tarihin en büyük krizlerinden birini yaşadık. Bazı arkadaşlarımızın bu toplantılarda aramızda olmadığını gördük. Bir kısmı meslekten çekilmiş, bir kısmı zor şartlar dolayısıyla mesleği bırakmış, bir kısmı birleşmeler yaşamıştı. İyi bir dönemden bahsetmiyorum. Ama bir taraftan da bazı ajanslar, özellikle İK konusunda kendilerini eğitmeye ve geliştirmeye başladılar. Yani olumsuzlukların yanında iyi gelişmeler de oldu. Bu yıl arama konferansının adı “Future Shock-Var mısın Yok musun?” idi. Genel olarak ise şu sorulara yanıt arandı: Gelecekte bizi neler bekliyor? Esas olarak gelecekte bu sektörde nasıl akımlar var? Reklamveren-reklam ajansı ilişkisi nasıl olacak? Reklam ajansları modellerinde değişiklik yaşanacak mı? Bizi nasıl bir dünya bekliyor ve biz bu dünyaya hazır mıyız, hazır olduğumuz ve olmadığımız yerler nereler? Kendimizi nasıl geliştireceğiz?

*Bu yılki arama konferansının amacı neydi peki?
Amaç, geleceğin tanımlanmasından sonra ajansların bu geleceğin içinde olup olmamaya kendilerinin karar vermesiydi. Sektördeki ajansların zaman zaman bir araya gelip birebir ilişki içinde birbirleriyle konuşmaları, bazı konularda iş birliğine varmaları ve buna daha centilmence karar vermeleri çok önemli.

Müşterilerin, markaların, pazarların ve tüketicilerin ihtiyaçları değişiyor. Reklam ajanslarının bu değişime aynı hızda adapte olamadığıyla ilgili bir görüş var. Reklam ajanslarından çıkan iyi fikirlerin. reklamverenlerin belli kademelerinde yok olduğunu onlar da kabul etmiş durumda.

Rekabetin çok yüksek olduğu bir sektördeyiz. Bu nedenle bizim de daha sık bir araya gelip farklı ya da spesifik konularda konuşmamız gerekiyor. Toplantı sonunda da zaten artık her 2 yılda bir toplanma kararı aldık.

* Sektörde geçtiğimiz dönemde en fazla konuşulan konu konkurlarda yaşanan fiyat rekabetiydi. Bu konuda arama konferansından ne tür mesajlar çıktı?
Bundan sonra ajansların birbirleriyle olan rekabetinde kendi içlerinde çok iyi anlaşmaları ve bir sistem geliştirmeleri gerektiği konuşuldu. Bu anlamda en önemli konulardan bir tanesi konkurlar. Konkurda eğer müşterinin karşısında yaptığınız işin kalitesiyle durursanız ve rakip ajanslar da çalışma şartları konusunda birbirlerine yakın teklifler sunarsa, zaten müşteri, “Bu ajansları ben işleriyle değerlendireyim. Para ikinci plana geçsin” diyecek. Ya da müşteri gelip ajanslara, “Ben bu şartlarla çalışacağım, siz var mısınız yok musunuz” da diyebilir. Ajansların bu centilmenliği bozmaması gerekiyor. Her ajansın aynı fiyatı vermesi gerekmiyor ama fiyatlar arasında acayip dengesizlikler olmamalı.

*Konferanstan çıkan sonuçlar ışığında önümüzdeki dönemde ajans yapılarının nasıl değişeceği düşünülüyor?
Ajansların hiyerarşik ya da klasik yapılarının değişeceğine kesin gözüyle bakılıyor. Ajanslar çoğunlukla komisyonla çalışır. Bu durum değişecek. Daha çok gelir paylaşımı gerçekleşecek. Dünyada ajanslar ancak markaya bir değer kattığında, satılan mal üzerinden komisyon alabilir. Bazıları da belli performans sistemlerine göre değerlendirme yapıyor. Bu modellerin Türkiye’de de kısa sürede hayata geçeceğini gördük.

Konferanstan çıkan bir başka çarpıcı sonuca göre de önümüzdeki dönemde rasyonel kitlesel mecralarda düşüş yaşanacak. Kısa vadede yok olmayacaklar ama başka mecralar önem kazanacak. Mecra dağılımları değişecek. Birebir iletişim mecraları şu an zaten yükselişte ama daha da önem kazanacak.

Mecra çeşitliliği ve dijitalleşme artacak
Dışarıya iş veren, dışarıdan iş alan ama bunu çok iyi koordine eden orta ajanslar oluşabilir. Yani segment ajanslarının ortaya çıkabileceği düşünülüyor. Bu ajanslar daha çok tüketiciye yoğunlaşan ajanslar olacak. Örneğin, 6-25 yaş arası hedef kitlede uzmanlaşmış, sponsorlukla ilgili, çocuklar için ya da sadece futbol seyreden erkekler üzerine çalışan ajanslar piyasaya girebilir.

*Sektör yetkililerine göre tüketicinin sektördeki konumu nasıl değişecek?
Gelecek dönemde söz sahibi tamamen tüketici olacak. Tüketicinin gücü daha çok ortaya çıkacak. Markaya sadakat giderek zorlaşacak. “Freelance outsourcing” dediğimiz, ajansların bazı hizmetleri dışarıdan aldığı farklı sistemler gelişecek.

*Reklam sektörünün en önemli dinamiği insan kaynağı. Bu konuda gelecekte ne tür değişimler yaşanılacağı düşünülüyor?
Herkesin vardığı ortak kanı, multi-disipliner dediğimiz, her disiplinden anlayabilen çalışanların istihdam edilmeye başlanacağı yönünde. Yani “Ben sadece yazarım, başka bir şey de yapmam” diyen çalışanlar azalacak. Artık yazarlığı, pazarlamayı ve stratejiyi bilen çalışanlar olacak.

Farklı tiplerden çalışanlar da reklam sektörüne girebilecek. Belki bir endüstriyel tasarımcı, mimar, müzisyen ajans kadrosunda istihdam edilebilecek.

En önemlisi, önümüzdeki dönemde ajans sahiplerinin bir işyeri yönettiklerinin farkına varacağı düşünülüyor. Ajansı gerçek bir işadamı gibi yönetmeleri gerekiyor. İşler artık “Ben çok kreatifim” diyerek yürümüyor. Ajansların finansal yapısının da daha sağlam olması gerekecek. Tüketiciyi çok iyi anlamaları gerekiyor. Araştırmaların önemi giderek artıyor. Ajansların bu araştırmaları iyi okuyabilmesi şart.

* KOBİ’lerle ilgili çıkan mesajlar neler? Yaratıcılıkları ve markalaşma sürecinde reklama yaptıkları yatırım hakkında neler düşünülüyor camiada?
KOBİ’lerin markalaşması ve bizim beklediğimiz tarzda yaratıcı olmalarının bir hayli zaman alacağı yönünde bir görüş oluştu. Markalaşma sürecini geç yakaladılar. Türk insanı çok girişimci. Müthiş fabrikalar kuruyor, yatırımlar yapıyor, bunları çok iyi takip ediyorlar. Ama işler pazarlama, satış, dağıtım ve iletişime gelince yatırılan paraları yatırım olarak görmüyorlar.

Bu süreçlere ya inanmıyor ya doğru danışmanlarla çalışmıyorlar. Şöyle düşünülüyor; “Ben çok kaliteli mal üretiyorum ama onu nasıl ulaştıracağımı bilmiyorum”. Bildiklerini zannedenler de bunu bir seferlik yapıyor ya da hiç yapmıyor. Her sektörde olduğu gibi, bizim sektörde de iyiler ve kötüler var. Kötü tecrübeler yaşayabiliyorlar. Bazen de ajansları yok pahasına rakamlarla çalıştırıp zorluyorlar. Çok azı iyi işler yapıyor. Bence KOBİ’ler yanlış yapa yapa, bizlerin de gayreti ve eğitimle, olgunlaşacak.

* Peki reklam ajanslarının KOBİ’leri yönlendirirken yaptığı yanlışlar neler?
KOBİ sahibi reklam ajansına geldiği zaman ajansa baskı kurmuş ya da reklam ajansı müşteriyi yanlış yönlendirmiş olabilir. Birlikte ne yaptıklarını bilmeden bir şeyler yapmış olabilirler.

Bu durum da piyasanın olgunluğu ve KOBİ’lerin kendilerini geliştirmesiyle ilgili. Artık KOBİ’lere de ikinci jenerasyon yöneticiler geliyor. Pazarlama okumuş, yurtdışında yaşamış yeni bir kuşak var. Onların bu duruma mutlaka olumlu bir etkisi olacak. Bir şekilde gelişme süreci yaşanıyor. Belki de reklam ajanslarının KOBİ’lerle ilgili yapılanmaları gerekiyor. Uzmanlık alanı sadece KOBİ olan ajanslar olabilir.

* Satın alma ve birleşmeler konusunda nasıl bir mesaj ortaya çıktı? Geçtiğimiz yıllardaki ekonomik canlılık birçok yeni reklam ajansının doğmasına neden olmuştu. Bu şirketlerin akibetinin ne olacağı düşünülüyor?
Arama konferansı sonuçlarından çıkan şey şu ki; gerek Türkiye gerek dünyada birçok şey 5-10 yıl içinde değişecek. Bu değişime ayak uyduran ve kendini yenileyen ajanslar ayakta kalacak. Hatta daha da büyüyecekler. Değişime zorlanan ajanslar ya yok olacak, ya birleşecek ya spesifik tarzda farklı işlere girecek. Aynı tip ajans açmanın hiçbir anlamı olmadığı çok daha fazla netleşecek. Ajansların kendilerine gelecekte bir yer bulmaları gerekiyor yoksa yaşayamazlar.

Türkiye’de bu süreç yurtdışından daha yavaş ilerliyor. Yurtdışında daha acımasız bir süreç var. “5 yıl sonra bunlar yok olacak” dediğiniz zaman hakikaten bir sürü şey yok oluyor. Türkiye’de idare etme kültürümüz çok iyi. Müşteri hem ajansı hem medyayı idare ediyor. Sürüncemede giden ama kimseye yararı olmayan bir durum var. Ajanstan çıkan iş ne müşteriye yarıyor, ne ajansın kendisi iyi durumda, ne medya parasını alabiliyor.

Arama Konferansı’ndan Çıkan Yarının Gerçekleri
1. Artık ajanslar rekabette kendi aralarında daha iyi anlaşacaklar,
2. Konkurlarda fiyat yerine, hizmet rekabeti öne çıkmalı,
3. Komisyon bazlı çalışmanın yerini gelir paylaşımı alacak,
4. Kitlesel mecraların önemi azalacak, farklı alanlar öne çıkacak,
5. Mecra çeşitliliği ve dijitalleşme artacak,
6. Bazı segmentlere, örneğin gençlere yoğunlaşan ajanslar doğacak,
7. “Freelance outsourcing” denilen, ajansların bazı hizmetleri dışarıdan aldığı farklı sistemler gelişecek,
8. “Multi-disipliner” denilen, her işten anlayan çalışanlar dönemi başlayacak
9. Ajans sahipleri, işadamı gibi yönetmek zorunda kalacaklar,
10. Önümüzdeki 5-10 yılda değişime ayak uydurmayanlar yok olacak.

Şirketler Medya Satın Alma Ajanslarıyla Nasıl Çalışmalı?

Satın Alma Ajansları Gerçeği
Sektörde özellikle medya şirketlerine karşı ya da medya şirketlerinin çalışma tarzlarına karşı bir tepki var. Daha ufak ya da orta boylu ajanslar, medya şirketleri gelince mertliğin bozulduğunu söylüyor. Medya şirketleri bir gerçek. Dünyanın her yerinde var. Bizde ise 15 yıl önce başlayan, son 7-8 yıldır da daha çok hayatımızın içine giren bir iş kolu.

Hatalı Olan Davranış Ne?
Düşünün ki siz sektörde ciddi bir boyuta ulaşmış bir medya satın alma ajansısınız, medyayla pazarlık yapıyorsunuz… Bu pazarlığı toplu halde yaparsanız, bir müşteriniz adına değil de genel olarak ticari yükümlülüklerinizi karşı taraftaki kişiyle belli etik değerler içinde sürdürürseniz buna kimse karışamaz. Ama siz X müşterisi için özel olarak “Senin adına şunu alacağım” deyip, o aldığınız rakamı ona vermiyorsanız orada problem var demektir.

Şirketlerin Yaklaşımı da Doğru Değil
Bunu müşteriler de çok ciddi kullanmaya başladı. Müşteriler de ajanslara “Siz bunu alıyorsunuz, bize de bunu verin deyin” diyebiliyor. Onu da anlamıyorum. Müşteriler bu ajanslara “Senin ajansında şu kadar kişi çalışıyor, aşağı yukarı maliyetleri de budur. Ben sana yüzde şu kadar komisyon ödüyorum, hesapları aç kontrol edeceğim” diyebilir ve yönetir. Ondan sonra yapacak fazla bir şey yok. Reklamveren eğer medyayla anlaşmasını kendisi yapmak istiyorsa, bu gücü kendisi kullanmak istiyorsa zaten medya şirketleri ve ajanslar artık karışmıyor.

Sektörde Yaşanan En Büyük Problemler Neler?

“Birbirimizi Döven Rekabet Yapıyoruz”
Gerçek rekabeti Türk şirketleri son 7-8 yılda öğrendi. Piyasa içinde doğru işle, doğru ürün/servis kalitesiyle rekabet başladığı için reklam sektörü de bundan nasibini almış durumda. Konkurlarda fiyat kırma gibi birbirimizi döven bir rekabet yaptığımızı gördük. Sektör içinde reklamveren de bu rekabetin içinde olduğu için zaman içinde kârlılığı eriyen reklamverenler ajansların çalışma koşullarını zorlar duruma geldi.

“Ayakta Kalmak İçin Fiyat Kırılıyor”
Anadolu markalarının markalaşma sürecine girmeleri sektörü büyüten nedenlerden. Dolayısıyla o markaların, markalaşma süreçleri devam ettiği için reklam ajansıyla nasıl çalışılması gerektiği, ajanslara nasıl ödeme yapıldığı, ajansın nasıl yönetildiği, birlikte nasıl takım olunduğuyla ilgili de problemleri var. Ajanslar, bu rekabet ortamında ayakta kalabilmek için ya fiyat kırıyor ya müşteri baskısından fiyatları aşağıya indirmek zorunda kalıyorlar. Müşterinin böyle temel bir zafiyeti var.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr




Zaman vaatli rekabet
KAŞMİR AŞKI ANLATIYOR
ÖMÜR BOYU PARLAKLIK
ŞİMDİ BU HARFLER MODA
STEFANEL’DEN ÖZEL BİR HEDİYE
Haber : Capital Online / 01 Mart 2008 Cumartesi