“Bağımsız Ajanslara İlgi Arttı”

“Bağımsız Ajanslara İlgi Arttı”
Atilla Aksoy, Türkiye’de modern reklamcılığın önde gelen isimlerinden… 30 yıllık meslek hayatına çok sayıda kampanya, yenilik sığdırdı. Şimdi kurduğu Works Ajansı’nı yönetiyor ve üniversitede ders ...

Atilla Aksoy, Türkiye’de modern reklamcılığın önde gelen isimlerinden… 30 yıllık meslek hayatına çok sayıda kampanya, yenilik sığdırdı. Şimdi kurduğu Works Ajansı’nı yönetiyor ve üniversitede ders veriyor. Kendi ajansını kurmaya, global ajanslardaki hantallığın yönlendirdiğini söylüyor. Dünyada da böyle bir trend olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor: “Büyük network’lerde daha hantal hale geliyorsunuz. Onun için tüm dünyada kendisi karar verebilen bağımsız ajanslara olan ve tabiî ki bu yüzden yaratıcılığı daha gelişmiş olan ajanslara ilgi arttı.”



Atilla Aksoy, reklam sektörünün sayılı duayenlerinden. Reklamevi/Young & Rubicam ve yine aynı gruba bağlı Wunderman ajanslarının yönetim kurulu başkanlığını yaptı. Works ajansını kurucularından olan Aksoy, aynı zamanda Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Bölümü Koordinatörü. Türkiye’de “modern” reklamcılığın kurucularından biri olarak kabul ediliyor. 30 yılı aşan meslek hayatında, sektörün kilometre taşları sayılabilecek pek çok kampanyada, pek çok ulusal ve uluslararası başarıda yine onun imzası var.

Bu güçlü konumu nedeniyle de Aksoy’un reklama dair her sözü büyük önem taşıyor.

Özellikle içinde bulunduğumuz dönemde sektöre bakışı ve saptamaları da merak ediliyor.

Aksoy’a göre artık krizlere alışan reklam sektörü bu kez paniğe kapılmadı. Daha olgun davrandı. “Bu krizde reklamverenin frene basması ve reklam yatırımlarını azaltması eski krizlere oranla çok daha makul düzeyde gerçekleşti” diye konuşuyor.

Ancak yapılanları ise yeterli bulmuyor. Sektörün sokağı tam olarak dinleyemediğini bu konuda problemler yaşadığını ifade ediyor. Hala hedefi vurmakta yeterli düzeye gelinemediğini düşünüyor. Reklamcılığın iş yapış şekilleriyle geldiği noktaya yönelik değerlendirmesi de şöyle: “Çok daha güçlü, iletişim kurallarını bilen kampanyalar görmeye başladım. Özellikle bankacılık ve telekomünikasyon sektörlerinde mecraları kullanma konusunda hünerlerin geliştiğini görüyorum. Açıkhavada, dergi ve gazetede başarılı reklamlar var.”

Türk reklam sektörünün usta ismi Atilla Aksoy ile krizin sektöre etkilerini, yaratıcılıkta gelinen son noktayı ve geleceğe nasıl baktığını konuştuk.

- Yaşadığımız bu dönemi reklam sektörü açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye son 20 yılda önemli ekonomik krizler geçirdiği için bu konuda deneyim sahibi oldu. Bu krizde reklamverenin frene basması ve reklam yatırımlarını azaltması eski krizlere oranla çok daha makul düzeyde gerçekleşti. Paniğe kapılmadılar. Önemli bir reklamcının tabiri ile ‘Özellikle belli kategorilerde reklamı kesmek, uçağın havadayken motorlarını durdurması gibidir.’ Sektör daha olgun davrandı. Krizin geçici olduğunu hepimiz biliyoruz.

- Reklamcılık sektörü krizi aşma konusunda ne yapmalı?
2001 krizinde Nişantaşı çevresinde canlanma yaratmak için bir kampanya yapmıştım. Çok başarılı olmuştu. ‘Çıkın, alışveriş edin, fırsat vardır’ demiştik. Tüketicinin çok fırsat peşinde olduğu bir dönem değildi. Tüketici belli bir gelecek endişesi içindeydi. Alışveriş yapmak için imkanları olsa bile çekiniyordu, utanıyordu. Yani herkes krizdeyken, işsiz kalırken, çarşıda elinde poşetlerle görülmek psikolojisi pek hoş gelmiyordu. Biz bir ayakkabıyı ne kadara alacağından çok o alışverişi yapmanın ekonomiye yarar sağlayacağı olayını gündeme getirdik.

Şimdi bu anlamda yapılan kampanyalar için biraz geç kalındı. Artık krizi aşıyoruz kampanyasını yapmak gerekirdi. Sokağı iyi dinleyememek, iyi hissedememek gibi problemler yaşıyoruz. Mesleki örgütlerin bir araya gelmesi, reklamcıların bu tür konulara daha duyarlı yaklaşması bir ilerleme olduğunu gösteriyor. Ama hedefi vurmakta yeterli olamıyoruz.

- Peki o derneklerin, mesleki kuruluşların ne yapmaları gerekir?
Reklamın çok önemli sosyal, eğitici bir fonksiyonu da var. Türkiye’de bu zaman zaman bir takım projelerle kullanılmaya başlandı. Ancak bunlar doğru ve önceliklendirme bakımında anlamlı kanallar tarafından mı veriliyor, bu tartışılır. Şuna da seviniyorum, bu aşamalardan geçerek biz üst basamaklara çıkacağız. Türk reklam endüstrisinde yeni bir aşamanın doğuşuna tanık oluyoruz. Biraz geç kalmış olmakla birlikte yaratıcılık anlayışı değişiyor.

- Yaratıcılık hangi anlamda değişimler yaşıyor?
Çok daha güçlü, iletişim kurallarını bilen kampanyalar görmeye başladım. Bu sevindirici ama bu tür kampanyalar hala azınlıkta. Eski reklamcılık biraz televizyon ve prodüksiyon ağırlıklıydı. Ne kadar büyük prodüksiyon yapıp, televizyonlarda ne kadar yayın yaparsanız markanız o kadar güçlü olur formülü bir ölçüde geçerliydi. Bu formülün geçersiz olduğunu ya da tek formül olmadığını anlamaya başladık. Özellikle bankacılık ve telekomünikasyon sektörlerinde mecraları kullanma konusunda hünerlerin geliştiğini görüyorum. Açıkhavada, dergi ve gazetede başarılı reklamlar var. Ama buna karşılık bir emlak endüstrisine baktığım zaman yeniden hayal kırıklığı oluşuyor. Yani tüm emlak projeleri İstanbul’un merkezinde. Her yer bir cennet vaat ediyor. Bunun dışına çıkan reklam kampanyaları bir istisna haline geliyor. Yani 100 reklamın içinde 5’i işe yarar. Onların aldığı neticeler paylaşılmalı ve o sahici yaratıcılığın anlamı, değeri hem reklamveren hem reklamcı tarafından daha iyi öğrenilmeli ve benimsenmeli. Çünkü sonunda reklam bir yatırımdır, bir giderdir dolayısıyla geri dönüşü çok önemlidir.

- Buradan yaratıcılık yarışmalarına gelirsek, özellikle Kristal Elma için ne düşünüyorsunuz?
Belki derneğin 21 yıldır yaptığı en tutarlı, istikrarlı etkinliği Kristal Elma’dır. Yarışmalar çoğaldı ama Kristal Elma hala bunların üzerinde duruyor. Ama şunu unutmayalım, biz sanat yapmıyoruz. Bizim işimiz markaların gücüne, şöhretine katkıda bulunmak. Dolayısıyla bu işleri bilmem ne gazetesinde yayınlayıp, bu benim kampanyam deyip bunun için hazırlanmış işlerin sırf yaratıcı oldukları için ödüllendirme meselesine yıllardır karşıyım. Bu işler de değerlensin elbette. Ama başka bir kategori açalım. İsterseniz ‘yayınlanmamış işler’ kategorisi açalım isterseniz ‘küçük bütçeli işler’ kategorisi açalım. Bu kategorileri değerlendirelim ve o yaratıcılığı da alkışlayalım. Kristal Elma’nın ve yaratıcılık yarışmaların bu zaaflardan kurtulması gerekiyor.

- Son zamanlarda özellikle büyük reklamverenlerin uluslararası reklam ajanslarıyla değil de yerel ajanslarla çalışma eğiliminde olduğu gözleniyor. Doğru mu?
Böyle bir trend dünyada zaten vardı. Türkiye’ye de geldi. Uluslar arası networklere bağlı olmak iş kalitesi bakımından önemli bir know-how’a sahip olmayı beraberinde getiriyor. Ancak aynı zamanda bir dezavantajı var.

Dünya reklamcılığı uzun süredir krizde. Özellikle halka açılmış şirketlerde büyümeler yeterli gelmiyor. Uluslararası network’lerin küçük ofislerinde bile yaratıcı kişiler bulup onlarla çalışma imkanları daralıyor.

Bir kişi almak istiyorsanız, New York’tan izin gerekiyor. Halbuki o anda bitirmeniz gereken bir şey. Ajansınızı sıçratacak, yaptığınız işin kalitesini çok artıracak bir şey. Büyük network’lerde daha hantal hale geliyorsunuz. Onun için tüm dünyada kendisi karar verebilen bağımsız ajanslara olan ve tabiî ki bu yüzden yaratıcılığı daha gelişmiş olan ajanslara ilgi arttı.

Network’lerin kuruluşları 1900’lerin başı, 1920’ler en yenisi bile 1950’ler olarak düşünebilirsiniz. O zamanlar vizyoner kişi tarafından kurulmuş olan network’lerin o kültürlerini devam ettirmek de kuşaklar arasında çok mümkün olmayabiliyor. DDB büyük bir yaratıcılık devrimi yaşattı. Son dönemde yaratıcılığı yeniden başlamak üzere tekrar ele geçirdi. Ama DDB gibi örnekler az. Çoğu ilk kurucusunun külleriYLE yaşamaya çalışıyor. Dolayısıyla bağımsız yaratıcı ajanslara ilgi arttı. Bu 1990’ların ikinci yarısında hızlandı. Bizde de son 3-4 yıldır hızlandığını görüyoruz.

“Kriz Yanlışlardan Arınma Fırsatı Veriyor”

Krizin 2 Önemli Rolü
Krizin iki önemli rolü var. Birincisi kriz aslında bir çekiç. Bir yerlerimizi acıtıyor. Bir de yanlışları görme ve yeni fırsatlar konusunda herkes daha dikkatli olmaya itiyor. Asıl mesele eski yanlışlardan çok hızlıca arınmak, yeni doğrular keşfetmek. Kriz sonrasında da yeni doğruları devam ettirmek.

Basın Hala Çok Etkili
Bazen eski doğruları da yanlış diye sokağa attığımız oluyor. Krizin en önemli tehlikesi o. Örneğin ‘Basın etkili değil, basına ilan vermeyin’ diyenler var. Basın nasıl etkili olmaz.

A Grubu Önce Gazeteye Bakar
Hele Türkiye gibi bir yerde Türkiye’nin en geliri yüksek kesiminin her sabah neredeyse yüzünü yıkamadan önce baktığı medyayı etkisiz kılmak bana komik geliyor.

Yaratıcılık Nasıl Kullanılacak?
Sorun basının içinde nasıl yer alacağınız. Yaratıcılık nasıl kullanacak? Onu hangi mecralarla destekleyeceğiniz önemli. Krizi kullanmayı bilirseniz yararı var.

“Konkurları Çok Sağlıklı Bulmuyorum”

Hedefler Tartışılmıyor
Konkurda doğru ajansı seçebilirim varsayımına inanmıyorum. Sadece konkurla bir seçim yapmak bana çok doğru gelmiyor. Bu nedenle reklamverenler birkaç ajansla çalışıp yeni projelerinde birkaç tanesini eleme yoluna gidiyor. Konkur çok tesadüfi. Hedefler tartışılmadan anlatıyorsunuz. Oysa ajansın ilk katkıda bulunacağı nokta reklamverenin hedeflerini gerçekçi kılmaktır.

Reklam Herşeye Kadir Değil
Reklam her şeye kadir değil. Eğer siz tecrübeli bir reklamveren olarak bir ajanstan konkurda ya da başka bir süreç içinde reklamın başaramayacağı birşey isterseniz ajans o probleme çözüm bulamaz. Konkurda reklamverenin verdiği hedefler üzerinden yola çıkılıyor.

Çoğunluk Pişman
Ajansın temel işi problemi yeniden takip etmek. Bu bakımdan konkurları çok sağlıklı bulmuyorum. Elbette konkurlar yapılsın, ama konkurla ajans seçenlerin çoğunluğunun bir süre sonra pişman olduğunu görüyoruz.

“Erener ve Taran’ın Kristal Elma’da Olmaması Yazık”

“Türkiye Ortalamasının Üstü İşler”
Kristal Elma’ya katılmayan iki önemli ajans var. Bu yıl Güzel Sanatlar da katıldı. Yani katılmayan Ali Taran-Creative Workshop, Serdar Erener-Alameti Farika. Bu her iki ajans pek çok işinde Türkiye ortalamasının çok üzerinde yaratıcılıkta işler yapıyor. Özellikle bu iki ajansın yarışmaya katılmaması Kristal Elma açısından yazık oluyor.

“Tepki Göstermelerini Anlarım”
Çünkü bu yarışma sonunda genç nesiller için örnek teşkil etmesi, endüstrideki çalışanlara heyecan yaratması bakımından önemli. Türkiye’deki yaratıcılığın geldiği noktayı göstermesi bakımından da önemli. Kendi yaptıkları işlerle pek çok ödül alabilecek olan Ali Taran ve Serdar Erener’in ajanslarının burada olmaması da Kristal Elma açısından önemli bir zaaf.

Hande Yavuz
hyavuz@capital.com.tr




Liderlerin yeni yıl hesapları
"2010'da sepet yapın"
İŞ DÜNYASI YÖNETİCİLERİ
TEMİZLİK RAYINDA PROJESİ BAŞLIYOR
ROCK’N DARK YOLA ÇIKTI
Haber : Capital Online / 01 Aralık 2009 Salı