Web’de Marka Nasıl Yaratılır?

Web’de Marka Nasıl Yaratılır?
Sadece bir web sitesi yaptırıp ürün ve hizmeti müşteriyle paylaşma dönemi gerilerde kaldı. Web üzerinde yeni marka stratejilerini uygulayan şirketler, müşteri ilişkilerinde önemli bir rolü olan sit...

Sadece bir web sitesi yaptırıp ürün ve hizmeti müşteriyle paylaşma dönemi gerilerde kaldı. Web üzerinde yeni marka stratejilerini uygulayan şirketler, müşteri ilişkilerinde önemli bir rolü olan sitelerinden pazarlamanın etkin bir aracı olarak yararlanıyor. Türkiye’de de bu konuda şirketleri bilinçlendirmek ve daha etkin çalışmalar ortaya koymalarına destek olmak için de yeni bir hizmet başlatıldı. Vodaco’nun “yeniMarka” adını taşıyan hizmetleri online ortamda markalaşma konusunda şirketlerin önünde yeni ufuklar açıyor.

Dünyanın en büyük medya patronlarından biri olan Rupert Murdoch, The Economist dergisine verdiği söyleşide şu değerlendirmeyi yapıyordu: “Bundan sonra önceliğimiz internet gazeteciliğidir.” Murdoch, ardından da grup olarak en büyük yatırımı internet gazeteciliğine yapacaklarını açıklıyordu.

Onun bu sözleri, birçok kişi tarafından heyecanla karşılandı. Oysa işin uzmanları, bu açıklama karşısında hiç şaşırmadılar. Çünkü, rakamlar online mecraların yükselişini açıkça ortaya koyuyor. Saygın araştırma şirketlerinden Forrester Research’ün araştırmalarına göre, ABD’deki online reklam ve pazarlama harcamaları 2005 yılında, 2004’e göre yüzde 23 artarak 14,7 milyar dolara ulaşacak. 2010 yılında ise online reklam ve pazarlama harcamaları toplam pazarın yüzde 8’ini oluşturacak. Yani online mecralar, radyo, kablo ve uydu üzerinden yapılan televizyon yayınları için önemli bir rakip konumuna gelecek.

İnternet, arama motoru üzerinden pazarlama, e-mail ile pazarlama gibi yeni mecraların hızlı büyümesi bu düşüncenin hiçte “olanaksız bir hayal” olmadığını gösteriyor. Son 5 yıl içinde şirketlerin web’e yönelik pazarlama bütçeleri hissedilir biçimde arttı. Global rekabette büyük oynayan şirketler, bütçelerinin en az yüzde 20’sini online pazarlamaya ayırıyor. Artık eski marka yönetimi konseptlerinin dışında düşünmek ve planlama yapmak gerekiyor.

Burada ön plana çıkan konsept ise pazarlamaya yönelik web stratejilerinin oluşturulması.

Türkiye online pazarlama yatırımlarında listenin en sonlarında yer alıyor. Buna rağmen web’in önemine dikkat çekilmesiyle, Türk şirketlerinin online pazarlamaya daha fazla ilgi duyması bekleniyor. Bu amaca hizmet eden yeni şirket ve hizmetlerde ortaya çıkıyor. Bunlardan en yenisi ise yeniMarka.

yeniMarka, web stratejileri danışmanlığında 5 yıllık bir şirket olan Vodaco bünyesinde kuruldu. Türkiye’de marka yönetiminde yeni stratejiler hakkında şirketleri ve yöneticileri bilinçlendirmeyi hedefliyor. Vodaco Genel Müdürü Mehmet Subaşı, “Şirketler sadece web sitesi yaptırıp ürün ve hizmeti müşteriyle paylaşmanın dışında, sitelerden farklı biçimlerde yararlanabileceklerini görmeye başladılar” diyor.

Vodaco Genel Müdürü Mehmet Subaşı, yeniMarka ve markalaşmada web stratejilerinin önemine dair Dijital’in sorularını yanıtladı:

Beş yıldır web stratejileri danışmanlığı veren Vodaco’nun bünyesinde yeni bir hizmet olarak yeniMarka’yı oluşturdunuz. Bu hizmetin kapsamından bahseder misiniz?

YeniMarka, Vodaco’nun marka yönetiminde yeni stratejiler üzerine odaklanan hizmetlerinin markası. yeniMarka.com portali üzerinden faaliyet gösteriyoruz. Türkiye’deki şirketleri ve yöneticileri, marka yönetimindeki yeni stratejiler hakkında bilinçlendirmek için kurulduk. Türkiye’de bulunan şirketlerin markalaşma çalışmalarına destek olmayı amaçlıyoruz. Bunu yine stratejik web planlamalarının etkin şekilde ele alınmasıyla yapıyoruz.

Stratejik web planlama etkin bir şekilde nasıl yapılır?

Web sitenizin stratejik planlamasını efektif bir şekilde yapabilmek için ilk önce bulunulan pazarın web’deki durumunun analiz edilmesi gerekiyor. İlk adım bu. Rakiplerin web üzerinde neler yaptığını iyi anlamak şart. Şirketin web tarafında kuvvetli ve zayıf olduğu noktalar bilinmeli. Web’deki tehdit ve fırsatları iyi anlamak da, stratejiler ve şirketin geleceği açısından çok önemli.

Ürünler ve hizmetler web üzerinde küresel bir rekabet içinde. Dolayısıyla, hizmet verilen veya hizmet verme olasılığı bulunulan tüm ülkelerde de bütçelerin elverdiği ölçüde pazarın web’deki analizi yapılmalı.

Online pazar analizi yapmanın şirketlere sağlayacağı faydalar neler?

Şirketler eskiden finansal güçleri olmadığı için, hizmet verebilecekleri birçok pazara ulaşma fırsatını kaçırıyorlardı. Şimdi de bilgi, vizyon ve yönetim eksiklikleri nedeniyle kolayca ulaşılabilecekleri pazarlara ve ülkelere ulaşamıyorlar. Birçok şirket yeni marka stratejilerini doğru uygulayamadığı ve bunları iyi analiz edemediği için fırsatları kaçırıyor. Hatta bu fırsatların tehdide dönüşmesine seyirci kalabiliyor.

Bu analiz sadece online pazarlamada şirketlere yardımcı olmuyor. Böyle bir analizin yapılması sektörlerin küresel oyuncularını ve onların stratejilerini daha iyi tanımayı da sağlıyor. Bu da kendi marka stratejilerine büyük değer katıyor. Böyle bir analiz sayesinde şirketin elde edeceği kazanç, en iyi sektörel danışmanın fikirlerini almaktan bile daha fazla olabilir. Web sitesini stratejik olarak planlayabilmek için de önemli bulgular sunar.

Analizlerin ardından planlamaya nasıl geçiliyor?

İkinci adım offline stratejileri değerlendirmek. Yapılan değerlendirme ve analizlere uygun bir web stratejisi çizmek. Eğer kullanımda olan sitede başarılı olan noktalar bulunuyorsa bunları da “kurumsal site & durum analizi” projesi altında incelemek, kuvvetli bulunan noktaları yeni planlama içine almak gerekiyor

Stratejik planlamayı yapmadan önce şirketlerdeki kritik kişilerle, önemli müşteriler veya tedarikçilerin fikirleri mutlaka alınmalı. Eğer reklam ajansı veya marka yönetimi ile ilgili bazı araştırmalar varsa, bunların önemli olanları proje ekibi tarafından belirlenip planlamanın içine dahil edilmeli.

İş stratejik planlamaya yani üçüncü adıma geldiğinde “müşteri grupları segmentasyonu”na değinmemek olmaz. Web’de segmentasyon müşteri grupları ve kullanım trendlerine göre yapılmak zorunda. Bu bakış açısı şirketlere bir yük getiriyor gibi gözükebilir. Ama aslında marka yönetiminde büyük değer yaratacak bir stratejiye geçilmesini sağlar.

Son aşama ise belirlenen bu stratejilerin uygulamaya geçirilmesi.

Günümüzde şirketlerin stratejik web sitesine yaklaşımları nasıl?

Kısaca, tüm bu konular ve yeni yeni gelişen konseptler düşünüldükçe pazarlama departmanlarının işi zor gibi görünüyor. Fakat bu değişimler pazarlama ve marka yaratma konularında bizim gibi geri kalmış ülkeler için büyük bir fırsat yaratıyor. İşin zor tarafı bu konulara gerçekten hakim, doğru insan kaynağını, doğru amaçlara yönelmiş projelerle birleştirmek... Eğer bu doğru yapılanmayı sağlayabilirsek, Türkiye gelecekte çok daha düşük bütçelerle bugün rekabet etmeyi düşünemeyeceği markaları bile dize getirebilir ve dünya pazarında kendisine yepyeni bir yer edinebilir.

Öte taraftan şirketler artık yalnızca bir web sitesi yaptırıp, ürün ve hizmetleri müşteriyle paylaşmanın dışında da sitelerden yararlanabileceklerini görmeye başladılar. Stratejik web sitesi planlama, marka yönetiminde en çok öne çıkan konuların başında geliyor. Web siteleri müşteriler ile ilişki kurma konusunda çok önemli bir platform olmaya doğru gidiyor.

Bir şirket marka iletişiminde, web sitesine gereken ilgiyi göstermezse, marka yaratmak için ne yaparsa yapsın başarılı olamaz. Çünkü günümüzde marka yaratmanın yolu web’den geçiyor. Birçok reklamveren, web’de markalarının arkasında duramadıkları zaman yatırımlarının boşa gittiğini gördü. Dolayısıyla, marka yönetiminde stratejik olarak web sitesinin planlanması ve marka değerine odaklanması artık olmazsa olmaz oldu.

WEB SİTESİ TASARLAMANIN İNCELİKLERİ

ARAMA MOTORU ODAKLI OLMALI Öncelikle arama motorlarını göz önünde bulundurmak gerekiyor. Arama motorlarının okuyamayacağı siteler, yatırımın geri dönüşü açısından arama motorlarına odaklı yapılmış sitelere göre çok daha düşük geri dönüşler sağlıyor. Web’de faaliyet gösterdiğiniz konu hakkında bilgi almak isteyen kişileri sitenize çekebilmek, uzun vadede şirketlerin kalıcı olabilmesi açısından bir zorunluluk haline geldi.

MARKALAR PORTALLERLE TANITILMALI Şirketlerin siteleri, ürünleri ve markaları ayrı ayrı arama motorlarına, yerel ve küresel sektörlere özel portallerle en iyi şekilde tanıtılmalı. Siteyi arama motorlarına tanıtan bölümler en iyi şekilde stratejiye göre optimize edilmeli. Bugün şirketler yeni müşteri geliştirmede artan oranlarda web sitelerinden yararlanıyorlar. Arama motoru optimizasyonu, yeni bir konu olduğu için maalesef bu alanda çalışan birçok kişi ve danışmanlık şirketi yanlış yönlendirme yapabiliyor.

UZMAN ŞİRKETLE ÇALIŞMALI Web’de bulunurluluk konusunda gerçekten bu konularda uzman şirketlerle çalışmalı. Çünkü arama bazlı e-reklam, e-pazarlamanın en can alıcı noktası. Özellikle Google aramalarında şirket isminin spesifik kelimelere odaklı çıkabilmesiçok önemli. Çünkü, bu markalaşma konusunda dünya devlerini yakalamaya çalışan şirketler için büyük fırsatlar demek. Ayrıca önemli diğer unsurları da metinlerin en etkin şekilde sitede yer alması, görsel öğelerin siteye göre işlenmesi olarak sayabiliriz. Özellikle tasarımın belli bir profesyonellik çerçevesinde yapılmasının şirket imajına ve marka değerine katkısı büyük.

WEB’DE EN BAŞARILI OTOMOTİVCİLER

Stratejik web tasarımı konusunda en başarılı sektör ve markalar hangileri?

DEV BÜTÇELER En başarılı sektör olarak “otomotiv” ön plana çıkıyor. Sektör web sitelerine ciddi bütçeler ayırıyor. Ford ve GM ön plana çıkıyor. Ford ve GM’in internet yönetim bütçelerinin 1 milyon doların üzerinde olduğu biliniyor.

ETKİN SİTE YÖNETİMİ Bunların her birinin internet sitesinde mutlaka bir etkinlik ya da kampanya duyurusu görürsünüz. Online olarak kendi topluluklarını yaratırlar. Bir araba seçmek için değişik yöntemlerden tutun, kullanılmış ürünlerin reklamını yapmaya kadar sürekli olarak portal aktivitesi düzenlerler. Görselliğe ağırlık vererek bazı ürünlerini tanıtmak üzere de ciddi yatırımlar yaparlar.

MARKA ODAKLI PAZARLAMA Türkiye’de genellikle şirketlerin yaptığı gibi kurumsal bir site hazırlamakla kalmaz, her bir markaları için ayrı ayrı siteler açarlar. Sonra bu siteleri de birbirlerine yönlendirirler. yeniMarka stratejileri olarak bizim sunduğumuz hizmetlerin tümünü bu iki şirketin başarıyla uyguladığını söyleyebilirim.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr