Internet reklamları kapacak

Tüketiciler 2007’de televizyonlarında çok daha az reklamla karşılaşabilirler, öte yandan internette karşılaşacakları reklamların sayısında bir hayli artış olduğunu görecekler. Internet sektöründe 2006 yılı boyunca yaşanan büyük gelişme ardından yapılan araştırmalar da bunu gösteriyor.

Brian Steinberg ve Suzanne Vranica
Özetleyerek çeviren: Ayşe Çavdar

Tüketicilerin web’de video yayınlayan sitelere akın etmeleri, reklamcıları da harekete geçirdi. Reklamcılar artık geleneksel televizyon ve basılı reklamlara daha az vurgu yapıyor ve bunlar yerine yeni tekniklerin kullanılması gerektiğini söylüyorlar. Söz konusu yeni teknikler arasında YouTube ya da geleneksel video malzemeleri pazarlayan sitelere gönderilen ve amatör kameralarla çekilmiş filmler de bulunuyor. Pazarlamacılar ise bu mobil cihazlarda yer alabilecek bu türden reklamların tüketicilerin ilgisini ne kadar çekeceğini araştırmaya çalışıyor.

Internetin reklamverenler için, televizyon, gazete ve dergilerden daha verimli bir alan olacağını öne sürenler, söz konusu mecranın nasıl kullanılması gerektiğine ilişkin öneriler de geliştirmeye çalışıyorlar. Bu durum özellikle daha fazla talep yaratmaya çalışan pazarlamacıları etkilemişe benziyor. Onlar da internet ve mobil cihazların, eski iletişim araçlarına oranla daha doğrudan bir pazarlama mecrası oluşturacağını düşünüyorlar.

Bütün bu gelişmeler karşısında gelecek yılın reklam ve medya performansından beklentilerimizi şöyle özetleyebiliriz:

Daha az reklam: Network TV yöneticileri en çok seyredilen programlarda bile yaptıkları düzinelerce reklam ve promosyon kampanyaları tüketicileri verilmek istenen mesajı almak konusunda ikna edici olamıyor. WPP Group’a bağlı MindShare tarafından yapılan araştırmaya göre Network TV saatte yaklaşık 15 dakikalık reklam ve promosyon görüntüsü yayınlıyor. Reklamverenler araştırma sonuçlarını daha az sayıda reklam gösterilmesi halinde, tüketicilerin reklamların mesajlarını daha kolay alacağı şeklinde yorumluyorlar. Yoğun reklam yayını ise “gürültü”ye neden oluyor.

Geçtiğimiz 18 ay boyunca, kimi büyük TV ağları yayınladıkları reklam sayısını düşürerek etkisini incelemeye aldılar. Bunlar arasında bir çoğu kimi programları tek bir reklamverenin sponsorluğu ile gerçekleştirerek, ticari yayına ayırdıkları zaman dilimini kısalttılar. Örneğin American Express Co. “The West Wing” adlı programın tek sponsoru oldu, program esnasında çok az sayıda reklam yayınlandı. Nissan North America ve Warner Brothers, NBC’de yayınlanan “Heroes” ve CBS’te yayınlanan “Smith” adlı programlara sponsor oldular.

Medya alıcıları bu tekniğin tüketicilere ulaşmakta daha verimli bir teknik olduğunu söylüyorlar. Gelecek yıl büyük bir ihtimalle reklamverenler, tek bir televizyon kanalına büyük paralar yatırıp, istisnai haklarla seri programlar yaptırmaya başlayacaklar. Sonuçta ekranda daha az reklam görmüş olacağız.

Arama motorlarındaki reklam sayısı artacak: Internetteki arama motorları, yaklaşmakta olan reklam dalgasından en fazla kazanacaklar arasında yer alıyor. Ancak klasik yöntemlerin dışına çıkıp, kendilerine para ödeyen reklamverenleri tüketicilerle buluşturacak yaratıcı buluşlar geliştirmeleri gerekiyor. Internette sörf yapanlar genellikle bir şirketin adını üzerine tıklanabilen bir link halinde görürler, altında da birkaç cümle hatta kelime tanıtım metni olur. Ancak bu yöntem pek de çekici görünmüyor. Bu nedenle reklamverenler daha yaratıcı yöntemler arıyorlar. Bir kez tüketicilerin satın alma davranışlarını nasıl şekillendirdikleri fark edildiğinde, arama motorlarından yapılan reklamlar hayli yaratıcı bir şekle bürünecek gibi görünüyor.

Yahoo’nun Pazarlama Bölümü Başkanı Ron Belanger tüketicilerin bu alanda zaten “daha sofistike, yaratıcı ve bazı durumlarda esprili” reklamlarla karşılaşmaya başladıklarını söylüyor. Google’ın Kuzey Amerika satış sorumlusu Penry Price’a göre Kimi durumlarda, bu arama motorlarına para ödenerek yapılan reklamların daha büyük kapsamlı kampanyalara ve sloganlara destek olmasını sağlayabilir. Örneğin bir arama esnasında kullanılan kelimeler bir anda bir cingle ya da televizyon spotunu çağırabilir. Price, bu türden reklamların televizyon, radyo, gazete ve dergilerde görülenlerden daha akılda kalıcı olacağını umut ediyor.

Yeni tekniklerin geliştirilmesi, internet reklamcılığı açısından büyük önem taşıyor. Web, tüketici ile doğrudan ilişki kurulması açısından diğer mecralara oranla çok daha geniş olanaklar sunuyor.

“Bana” Medya: Reklamverenler uzunca bir süredir seçilmiş web sitelerine, dergilere ve televizyon programlarına yatırım yapıyorlar. Aynı zamanda tanınmış yazarların web sitelerine, blog yazarlarına ve güçlü kişiliklere de yatırım yapmak için araştırmalar yapıyorlar. Örneğin International Business Machines Corp geçen yıl Time Warner’ın Fortune dergisi yazarlarından Geoffrey Colvin tarafından yapılan bir dizi söyleşiye sponsor oldu. Söyleşiler büyük şirketlerin üst düzey yöneticileriyle yapılıyordu. Yalnızca web’de yayınlanan bu söyleşilere yine yalnızca IBM reklamı eşlik ediyordu. IBM’in reklam işlerinden sorumlu yönetim kurulu üyesi Deirdre Bigley, “Bizim bu çalışmayla yapmak istediğimiz şey kendimizi ilginç insanlar ve bizi de ilgilendirebilecek konularla aynı sayfalarda görmekti” diyor.

Bu türden daha fazla işle karşılaşacağız gibi görünüyor. Publicis Groupe’un Denuo adlı alt şirketinin yöneticilerinden Rishad Tobaccowala “Hem hedef kitlenin hem de saygın markalara sahip reklamverenlerin daha kişisel mecralara yöneleceklerine inanıyorum” diyor.

Tercih yapmak: Reklam çok uzun zamandır pasif bir deneyim olarak düşünülüyordu. Reklam mesajları bir yandan televizyon seyrederken bir yandan da patates soyan izleyicileri hedef alıyordu. Şimdi ise reklam verenler, özellikle de Unilever ve Adidas gibi büyük şirketler etkileşimli televizyon teknolojilerinden yararlanmaya çalışıyorlar. Çünkü bu mecra özellikle görsel reklamlar için vazgeçilmez hale geliyor.

Unilever, “I Can’t Believe It’s Not Butter!” (Bunun tereyağı olmadığına inanamıyorum) tereyağı olmadığı halde tereyağı tadı veren ürününün reklamını pek çok şifreli kanala (video-on-demand: talep üzerine video yayını) ve kimi soap operalara gönderdi. Reklamın gösterdiği başarı, diğer markaları da bu alana yatırım yapmaya yöneltti:

Yeni çıtalar: Pazarlamacılar, verdikleri reklamların etkinliğini ölçmek üzere yeni yöntemler keşfetmeye çalışıyorlar. Yıllardır, reklamcılar gazete ve dergi dağıtımları ile televizyon raytingleri aracılığıyla bu anlamda çok az şey başarabildiler. Verilen rakamlar, pazarlama rakamlarıyla bağdaşmıyordu. Bir başka deyişle reklamların ne denli etkin olduğu ölçülemiyordu.

Bu durum yavaş yavaş değişmeye başladı. Çünkü etkileşimli medya, özellikle de internet aynı zamanda ölçümlemeyi de sağlıyor. Söz geleneksel medyaya geldiğinde, pazarlamacılar hala daha iyi veri arayışında.

Kimileri tüketicilerin dikkatlerinin yeni yöntemlerle ölçülebileceğini söylüyor. 2006 yılında Toyota NBC ile özel bir anlaşma yaparak, kanalı tüketicilerin bazı programlara ne denli ilgi gösterdiklerini ölçebileceği özel teknikler geliştirmesini talep etti. IAG Araştırma Şirketi izleyicilerin televizyon programlarına verdikleri tepkileri ölçüyor. Ne var ki henüz internetle yarışabilecek bir ölçme tekniği geliştirebilmiş değiller bu konuda.

Not: Yazının orijinaline http://online.wsj.com adresinden ulaşabilirsiniz.