ZenithOptimedia Genel Müdürü Mete SOĞUKSU: Ülke imajı Türk markasını olumsuz etkiliyor

ZenithOptimedia Genel Müdürü Mete SOĞUKSU: Ülke imajı Türk markasını olumsuz etkiliyor
Mehmet KUŞ Fotoğraf: Burak YILDIRIM




Dünya çapında ünlü markalar vardır. Hepsi yabancı menşei taşıyan bu markaların içerisinde bir tane bile Türk markasının olmadığı görürüz. Bu markaları baktığımızda 'neden bizim bir markamız yok' diye iç geçirir 'elin adamı yapıyor arkadaş' diyerek biraz imreniriz. Hatta bazen kendimizce markamızın neden olmadığını sorgularız. Bir marka oluşturmada elbette ekonomik şartların, ürüne yapılan yatırım, kalite ve güvenirliğin önemli bir etken olduğu tartışılmaz bir gerçek. Ancak önemli bir etken var ki bir ülkeden marka çıkmasına en az yukarıda saydığımız koşullar kadar etki ediyor. O da bir ülkenin imajı. Aslında reklâmlarda gördüğümüz gibi 'imaj hiçbir şey susuzluk her şey' söyleminde olduğu gibi imajın hiçbir etkisinin olmadığını söylemek imkansız. Buradaki sonuçtan da anlaşılacağı üzere verilen imajın çok önemli etkilerinin olduğunu görmekteyiz.

ZenithOptimedia Genel Müdürü Mete Soğuksu'ya göre 'dünyada neden bilinen bir markamız yok sorusunun' cevabı Türkiye'nin yurtdışındaki imajıyla yakından ilgili. Yine Soğuksu'ya göre, uluslararası bir markanın hangi ülkeden çıktığı en az o ürüne yapılan yatırım kadar önemli. Türkiye'nin yurtdışındaki imajının iyi algılanması konusunda devlet adamlarına ve siyasetçilere önemli görevler düştüğünü belirten Mete Soğuksu, "Ülkelerin imajı ve bıraktığı izlenim çok önemli. Mesela Alman menşei bir ürün gördüğünüzde ürünün sağlam ve kaliteli olduğunu düşünürsünüz. Japon menşei olduğu zaman keza yine sağlam ve güvenilirli olduğunu düşünürsünüz. Türk menşeli bir ürünün yurtdışında bıraktığı izlenim ne olur? Türkiye'nin dışarıdaki imajı nasıl? Biz bir tek savaşçı ruhumuzla övünüyoruz. Bizim için pozitif olan savaşçılık ruhu başkası için negatif." diyerek bir ülkenin markalı ürün çıkarmasında imajın önemli bir etken olduğunu söyledi.

Bu olumsuzluğa rağmen Türkiye'den marka ve markaların çıkacağına inanıyorum
Yukarıda belirtilen koşulların yanı sıra cesaret, kabullenebilirlik ve hazır olmanın marka çıkarmada etken olduğunun altını çizen Genel Müdür Soğuksu, "Türkiye'de marka çıkarmak için hazırlık yapmış birisi yoktu. Hazırlığın ötesinde, hazırlığı yapacak, o girişimde bulunacak cesaret sahibi insanlar yoktu. Bir de markalarımızın kabullenebilirliği konusunda şüpheler vardı. Acaba ürünlerimiz yurtdışında satılır mı kabul görür mü düşüncesi ve endişesi hakimdi. Ama ben Türkiye'den marka ve markaların çıkacağına inanıyorum. Bugüne kadar biz marka çıkarma ürüne yatırım yapma konusunda kendi kabuğumuzdan çıkmaktan korktuk. " diye konuştu.

Türkiye'nin uluslararası arenada markalı ürünü olmamasının sıkıntılarını satın alma ve medya ajansları çekmektedir. Reklâm verenlerden gelen talepleri en iyi şekilde mecralara aktaran medya satın alma ajansları bilinir markalar olmadığı zaman pazarlama ve satış konusunda çoğu zaman bir takım sıkıntılar yaşamakta.

Medya, reklâm ve satın alma şirketleri
Medya, reklâm sektörü deyimi kuruluşlar olarak reklâm verenleri, reklâm ajanslarını, medya ajanslarını, reklâm mecralarını ve reklâmın üretiminde rol alan yapımcıları kapsamakta. Bu çerçevede reklâm verenler perakende mal satıcılarından büyük üretici ve pazarlayıcı holdinglere kadar binlerce firmayı, reklâm ajansları ve medya ajansları 100 kadar kurumsallaşmış firmayı, yapım kuruluşları olarak da 30 kadar film yapım firmasını ifade etmekte.

Türkiye'de medya planlama ve satın alma ajanslarının kuruluşu 1990'lı yıllarda gerçekleşti. Özellikle özel televizyonların kurulması ve bilgisayarların yayınlaşması medya satın alma şirketlerin kuruluşunu hızlandırdı. Bilgisayarın ve teknolojinin yaygınlaşmasıyla birlikte, bilgi masada toplanmaya başlandı. Veriye dayalı analizlerin yapılması daha kolaylaştı. 90'lı yıllarda kurulmaya başlanan ajansların sayısı yaklaşık 15'i buldu. Bu ajanslardan 7?8 tanesi uluslararası bağlantılı olarak faaliyetlerini sürdürüyor. ZenithOptimedia Genel Müdürü Mete Soğuksu, bu sayının normal olduğunu ekonominin gelişmesiyle birlikte sayıda artış olabileceğini söylüyor. Soğuksu, "Medya ajanslarının sayısı genellikle reklâm pastasının büyüklüğüyle alakalı. Dünyanın diğer taraflarında olduğu gibi Türkiye'de de pastanın yüzde 70'i yüzde 80'i birkaç ajansının elinde bulunuyor. Medya ajanslarının sayısı bir ülkenin ekonomik şartlarıyla da yakından ilgili. Ekonomik koşullarda iyileşme görüldüğü ve kişi başına düşen milli gelirde artış olduğu zaman sayılar artacaktır." dedi.

Sektör 1996 yılına kadar üretici ajansların medya bölümleriyle çalıştı. 1996'dan 2000'e kadar geçen bu 4 yıl içersinde 5'e yakın medya ajansı pazarda faaliyet göstermeye başladı. Bu bağlamda müşteriler de üretici işlerle medya işlerini ayırmaya başladı. O dönemde sektörde yeni faaliyet göstermeye başlayan medya planlama ajanslarının bir takım eksikleri de vardı elbette. Mete Soğuksu, Türkiye'de medya planlama ajanslarının olgunlaşma dönemine girmesinde iki önemli etken olduğunu ifade ediyor. Birincisi uluslararası araştırma şirketi olan TGI'nın (Target Group Index) Türkiye'ye gelmesi.

İkincisi 2001 yılında yaşanan ekonomik kriz. Genel Müdür Soğuksu, "Ekonomik kriz medya ajanslarına pozitif bir etkisi oldu. Neden? Reklâm veren doğal olarak daha az parayla daha değerli ve verimli reklâmı nasıl yapabilirim düşüncesine kapıldı. Bu da medya satınalma ajanslarının kendi aralarında rekabete girmesine yol açtı ve ajanslar daha profesyonel çalışmaya başladı." diye konuştu.

Pazarlama faaliyetlerine katkı sağlanması medya ajansları için milattır
Krizle birlikte profesyonel ve uzman ajansların öneminin yükselmesi üretici ajansları olumsuz etkiledi. Reklâm verenlerin daha profesyonel çalışan medya ajanslarına yönelmesiyle birlikte üretici ajansların gelirlerinin azalmaya başladığını ve tasarrufa gittiklerini belirten Mete Soğuksu, "Bu tasarrufun içinde araştırmaya ayrılan yatırımlar da vardı. Bu noktada reklâm verenler verileri, istatistikleri üretici ajanslardan değil de medya ajanslarından elde etmeye başladılar. Bu da kendi içersinde medya ajansına, benim için daha iyi iş al ötesine geçip şirketin pazarlama faaliyetlerine gerçek anlamda katkıda bulunmaya itmiştir. Bu gerçek anlamda milattır medya ajansları için. 2001'den bu güne kadar baktığımızda medya ajanslarıyla çalışan şirketlerin sayısı gittikçe arttı. Reklâmveren şirketlerin talepleri de bu noktada daha karmaşık bir hale geldi." diye konuştu. Medya ajanslarının sayısının artması sektörde canlı bir rekabetin yaşanmasına neden olmakta. Mete Soğuksu'ya göre bu rekabet, pastanın çok büyük olmamasından kaynaklanıyor. Soğuksu, pasta büyüyünce rekabet, fiyattan çok kalite üzerinde olacağını söylüyor.

Kâr marjı üzerinden pazarlık Türkiye'ye özgü
Medya satın alma ve pazarlama şirketlerinin Amerika ve İngiltere'deki komisyon oranlarının yüzde 2 ile 2,5 oranında olduğunu açıklayan Soğuksu, Türkiye'deki medya ajanslarının da yüzde 2 ile yola çıktıklarını ve bu gelirle ayakta zor kaldıklarını belirtti. Soğuksu, bunun üzerine bir de kendi aralarında rekabet başladığını kaydetti.

Medya planlama ve satın alma ajanslarının mecralardan aldığı reesturn denilen komisyon oranlarında pazarlık yapıldığını belirten Mete Soğuksu, müşterilerin kar marjı üzerinde pazarlık yapmaya başladıklarını ve bazı ajansların bu pazarlığa izin verdiğini belirtti. Soğuksu, "Bazı müşteriler reesturn komisyonu konusunda pazarlık yapmaya başladılar. Müşterilerin talepleri bu noktada artmaya başladı. Bu alanı indirim alanı olarak görmeye başladı. Öyle bir noktaya geldik ki müşterilerimiz bizlerin gelirlerini bilir hale geldiler. Pazarlık yapmaya başladılar. Bizim kar marjımız üzerinden pazarlık yapıyorlar.

Düşünebiliyor musunuz. Örneğin bir araba alacaksınız. Arabanın fiyatı üzerinden pazarlık yapabilirsiniz. Ama kar marjı üzerinden pazarlık yapabilir misiniz? Mümkün mü bu? Fakat biz medya ajansları sektöründe şimdi bunları yaşıyoruz. Bazı reklâmveren şirketler kar marjı üzerinden pazarlık yapmaya çalışıyor. Maalesef medya ajansları pazarlık yapılmasına izin veriyor. Zenith olarak biz pazarlığa girmiyoruz. Biz işimizi para için yapıyoruz." diyerek kar marjı üzerinden pazarlık yapmanın Türkiye'ye özgü bir durum olduğunu ifade etti.

2006 yılında yüzde 18'lik büyüme bekliyoruz
Reklâm sektörünün şu andaki büyüklüğünün 1 milyar 650 milyon dolar olduğunu kaydeden ZenithOptimedia Genel Müdürü Mete Soğuksu, 2006 yılında yüzde 18'lik büyüme beklediklerini belirtti.