Peki Kâr Nereden Gelecek?

Peki Kâr Nereden Gelecek?
Artan rekabet nedeniyle zaten baskı altındaydı. Kriz ise işin tuzu biberi oldu. Öyle ki bazı sektörlerde kâr marjı, sıfıra dayandı. Özetle 2009’da, bütün sektörlerin kâr performansı zayıftı. Uzmanl...

Artan rekabet nedeniyle zaten baskı altındaydı. Kriz ise işin tuzu biberi oldu. Öyle ki bazı sektörlerde kâr marjı, sıfıra dayandı. Özetle 2009’da, bütün sektörlerin kâr performansı zayıftı. Uzmanlar, 2010’da ise kâr etmenin daha da zorlaşacağını düşünüyor. Araştırmamıza katılan 24 sektörden sadece 10’unda kârda artış bekleniyor. Geri kalan 14 sektörde, ya düşüş bekleniyor ya da mevcut durumun korunacağı tahmin ediliyor. Ancak sektörlerin kâr arayışı sürüyor. Bazı sektörlerde kârın adresi değişmezken bazılarında kâr yeni segmentlere kayıyor.



hed“2007 ve 2008’deki hızlı büyümenin sonuçlarından büyük ders aldık. 2009’da en kötüyü gördük. Kârlılıklar yarı yarıya düştü. Çok mağaza kapandı. Şirketler, kâr yaratmayan yatırımlarla ilgili zor kararları almayı mecburen öğrendi. Bu trendi, 2010’da da izleyeceğiz. Tasarruf ve risk yönetimi yaklaşımları devam edecek. Nakit yönetimi yaşamsal önemde olacak. Kâr için verimlilik, inovasyon ve tasarruf ön plana çıkacak.”

Değerlendirmenin sahibi Unitim Holding Yönetim Kurulu Üyesi Cem Eriç. Sadece Eriç değil, 24 sektörün temsilcileri de Eriç’le aynı fikirde. Global krizle birlikte kârlar, eriye eriye sıfır noktasına geldi. Kâr marjları, artan rekabet seviyesi ve markalaşmanın hızlanması nedeniyle zaten uzun süredir baskı altındaydı. Ancak krizle birlikte erime süreci hızlandı. Üstelik pek çok sektörde zarar konuşulur hale geldi. 2010’u toparlanma ve büyüme yılı olarak gören şirketler, şimdi kârı artırmak için uzun mesailer harcıyor, detaylı analizler yapıyor. Araştırmamıza göre 24 sektörün sadece 10’u, kârlılıkta artış bekliyor. Bunlar arasında aydınlatma, bakır, demir çelik, giyim perakendeciliği, kesintisiz güç kaynakları, lojistik, mobilya, organize perakende, otelcilik ve teknoloji perakendeciliği yer alıyor. Kâr marjı azalacak 7 sektör ise şöyle sıralanıyor: Akaryakıt dağıtımı, cep telefonu, dış ticaret, kablo, leasing ve otomotiv. Ambalaj, bilgi teknolojileri, dondurulmuş gıda, hazır giyim, restoran-kafe, tur operatörleri ve zücaciye sektörlerinde ise mevcut marjların korunacağı düşünülüyor. Otomotiv yan sanayinde ise kâr marjının 2010’da ne yöne gideceği bu ortamda kestirilemiyor.

Kâr Etmek Zorlaşacak
Araştırmamız kapsamında görüştüğümüz onlarca şirket yöneticisi, sektörlerin kanaat önderleri ve uzmanlar, 2010’da hiçbir sektörün kolay kolay kâr edemeyeceğini düşünüyor. AMPD Danışma Kurulu Başkanı Servet Topaloğlu, bu kanaat önderlerinden biri. Topaloğlu, sektörde rekabetin yoğunluğundan dolayı kâr marjlarının zaten düşük ama işlem hacminin yüksek olduğunu söylüyor. Sektörün bu karakterinin, 2010’da değişmeyeceğini belirtiyor ve şöyle devam ediyor:

“Operasyonel kârlılık ise formatlara göre değişiyor. Örneğin BİM’in liderliğini yaptığı indirim marketçiliği ve Zara’nın önderliğini yaptığı hızlı moda formatının kârlılığının 2009’da dahi artarak devam etmesi benim için sürpriz olmayacak.” Topaloğlu, net kârlılıkta ise yüzde 4 oranını geçen perakendecilerin, hissedarları tarafından oldukça başarılı olarak algılanacağına dikkat çekiyor.

2010’da kâr elde etmenin ya da kârlılığı yukarı çekmenin zor olacağı düşünülen bir diğer sektör, akaryakıt dağıtımı. Enerji Petrol adlı şirketiyle akaryakıttaki oyunculardan biri olan Can Şirketler Grubu Yönetim Kurulu Başkan Vekili Mehmet Can, sektörün kârdan öte pazarı korumaya çalışacağını ve 2010’da kârlılıkların minimum seviyede gerçekleşeceğini öngörüyor. 2008’de yüzde 8,5 oranında gerçekleşen kâr oranlarının, 2009’da yüzde 6,5’a düştüğünü belirten Can’ın 2010 kâr beklentisi ise yüzde 5,5.

2010’da kârı azalacak sektörler arasında otomotiv de var. Binek otomobilde iç pazarın lideri olan Hyundai Assan’ın yurtiçi satış ve pazarlamadan sorumlu genel müdürü Kurthan Tarakçıoğlu, kârda azalma yaşanacağına ilişkin tahminlerini şu gerekçelere dayandırıyor: ‘Maliyetlerimiz yüksek ve iş hacmimiz gerek kriz ve gerekse vergiler sebebiyle kısıtlı. Bu durum, sektörümüzün kâr etmesini çok zor hale getirecek.’

hedMarjlar Sıfıra Yaklaştı
Araştırmamıza dahil olan 24 sektörden 20’sinde, 2008’e göre 2009’da kârda trajik düşüşler yaşandı. Geri kalan 4 sektör ise yılı sıfır kârla kapatacak. Örneğin teknoloji perakendeciliğinde, akıl almaz bir fiyat rekabeti yaşanıyor. 2007’de net yüzde 3,5 oranında kâr getiren sektörde, 2008 kâr oranı yüzde 1’e düşmüştü. 2009’da ise sektör ‘0’ kârla tanıştı. Bimeks Genel Müdürü Arif Bayraktar, 2010’da yüzde 3-3,5 arasında kârlılık hedeflediklerini belirtiyor. Teknoloji perakendeciliğinde kârın, hizmette yapılacak farklılaştırmalardan geleceğini söyleyen Bayraktar, şöyle devam ediyor:

“İnanılmaz bir rekabet var. 2010’da kâr edip etmeyeceğimizi bilmiyoruz. Kârın ne kadar olacağını belirleyen kendinizi rekabetten ne kadar uzaklaştırdığınız olacak. Biz Teknoport konseptinde, sadece fiyata odaklı değil keyifle alışveriş yapılabilecek alanlar oluşturuyoruz. Mağazalarımızda ailelerin çocuklarını bırakabilecekleri oyun salonları ve dinlenebilecekleri kafeler hazırladık. Satış sonrası servis ve teknobarlarımızdaki teknik danışmanlarla farklılaşıp kârı artırma hedefindeyiz.”

2009’da kâr etmeyen otomotiv yan sanayi, artan maliyetler nedeniyle zaten zor günler geçiriyordu. Krizle birlikte otomotivin yaşadığı derin daralmadan en az ana sanayi kadar etkilendi. TAYSAD Genel Sekreteri Özlem Gülsen, sektörde kriz öncesi ortalama kârlılıkların ürün grubu bazında değişmekle birlikte yüzde 2-5 arasında gerçekleştiğini söylüyor. Gülsen, 2009 ve sonrasında artık kâr değil, zarar oranlarını sorguladıklarını belirtiyor. 2010’da kâr etmek için Ar-Ge ve yeni teknoloji yatırımlarına devam edilmesi gerektiğine dikkat çekiyor ve şöyle devam ediyor:

“Ürün fiyatının yüzde 70’ini oluşturan hammadde, enerji gibi giderler bizden bağımsız oluşuyor. Sendikaya bağlı çalışan şirketler için işçi ücretleri de böyle. Önümüzdeki yıllarda şirket evliliklerinin arttığını göreceğiz. Kâr için şimdiden yatırımlar, yeni nesil araçlara yönlendirilmeli.”

Kârın Yönü Ne Olacak?
2010’da, bazı segment ve alanlar kârlılık bakımından öne çıkacak. Kimi sektörlerde kârın adresi değişmezken kimilerinde ise değişen ekonomik konjonktüre göre yeni kârlı segmentler oluşacak.

2010’da kârlılığın aynı kalacağını düşünen Arena Bilgisayar Genel Müdür Yardımcısı Serkan Çelik, 2009’daki kâr oranlarının 2008’den çok daha iyi olduğunu söylüyor. 2008 Eylül sonu itibarıyla net yüzde 0,9 olan kârlılıklarının, 2009 Eylül sonu itibarıyla net yüzde 2,9 olarak gerçekleştiğini söylüyor. Çelik, 2010’da 2009’a benzer bir kârlılık yapısı öngörüyor. Bilişim teknolojilerinde kârlılığın verimlilik artışından geldiğini ifade eden Çelik, “Önceliğimizi verimliliği artırmaya verdik. Daha az kârlılığı olan bazı ürün ve segmentlerden çıkarak kaynaklarımızı daha kârlı ürün ve segmentlere aktarıyoruz” diyor.

Lojistik, kârlılıkların 2010’da çeşitli segmentlerde yoğunlaşacağı bir sektör. Balnak Lojistik Pazarlama ve Satış Koordinatörü Emre Yenal, lojistiği depolama ve taşıma diye 2 ana segmente ayırıyor ve şöyle devam ediyor:

“Depolama işlerinde teknolojinin yoğun kullanıldığı ve katma değerli hizmetlerin sunulduğu işler, kârın daha fazla görüleceği yerler olacak. Taşımada ise yurtiçi ve yurtdışı parsiyel karayolu dağıtımı, proje işleri ve havayolu taşımaları kârın kendisini biraz daha göstereceği alanlar olabilir.”

Hisar Yönetim Kurulu Başkanı İsmail Erdoğan, zücaciye sektöründe 2008’de yüzde 11 olan kâr oranının, 2009’da yüzde 5’e düştüğünü belirtiyor. 2010’un krizden çıkış yılı olacağı için kârın 2009’la aynı seviyede gerçekleşeceğini tahmin ediyor. Kârlılığı maliyetleri minimize ederek elde etmeyi planladıklarını ifade eden Erdoğan, “2010’da kâr artırmak için şirketler, markalaşma yolunda ilerleyip ürünlerine zam yapmak zorunda kalacak. Çünkü 2009’daki kayıplar, bu zamlarla karşılanmaya çalışılacak” diye devam ediyor.

Kârsızlığa Karşı Önlem
hedDaralan talebin yanı sıra maliyetler öyle bir noktaya geldi ki hiç artış olmasa bile pek çok şirketi kârsızlığa mahkum etti. Pek çok sektör temsilcisi, 2010’da kâr etmek veya artış yakalamak için çareyi verimlilik artışında, şirket birleşmelerinde ve inovasyonda görüyor. Uzmanlar da tüm şirketleri harekete geçmeye çağırıyor. Emory Üniversitesi işletme profesörlerinden Dr. Jagdish Sheth, kârlılık problemi yaşayan sektörler için en önemli çıkış yollarından birinin dış kaynak kullanımı olduğunu söylüyor. Üretimi fasoncular aracılığıyla gerçekleştirmenin maliyetleri düşüreceğini savunan Sheth, şirketlere birleşmeler yoluyla da satın alma güçlerini artırmalarını tavsiye ediyor. TAYSAD’ın bu tavsiyeye uyduğunu ifade eden genel sekreter Özlem Gülsen, “Bu konuda en büyük şansımız, işbirliği olanağı yakalayarak Otomotiv Teknoloji Platformu’nu (OTEP) kurmuş olmamız. OTEP, Türkiye’de faaliyet gösteren otomotiv sanayi ile teknoloji üreten ve Ar-Ge faaliyetleri yürüten kuruluşları bir platform etrafında birleştiriyor. Yaratılan sinerjiyle otomotiv sanayindeki Ar-Ge kapasitesini önemli ölçüde artıracağız. Bu alanda Türkiye’nin uzun dönemli rekabetçiliğini geliştireceğiz” diyor.

Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen’in şirketlere önerisi ise segmentasyon. Evirgen, üretilen tüm ürünlerin, müşterilerin detaylı analizlerini çıkararak zarar edilenlerden vazgeçmek gerektiğini belirtiyor. Evirgen, en kârlı müşteriye en fazla kaynağı ayırarak sonuç alınabileceğini söylüyor. Ayrıca o da dış kaynak kullanımına ve konsolidasyona dikkat çekiyor: “Şirketler dış kaynak kullanımıyla verimliliği yakalayabilir. Ar-Ge yatırım maliyetleri çok yüksek olan şirketler ise birleşerek güç birliği yapmalı. Dünyada Ar-Ge maliyeti çok yüksek olan ilaç sektöründe birleşmeler başladı.”

Yeni Dönemin Kâr Alanları

Kâr Yassı Çelikte
Demir Çelik Üreticileri Birliği (DCUD) Genel Sekreteri Dr. Veysel Yayan, kârın piyasa talepleriyle uyumlu üretim yaparak, girdi maliyetlerini düşürerek ve ürün çeşitlendirerek elde edilmeye çalışıldığına dikkat çekiyor. Yayan, 2010’da kârlılığın yassı, vasıflı ve yapısal çelikte daha fazla olacağını tahmin ediyor. Yayan, komşu ülkelerin inşaat demirine olan talebiyle de inşaat demirinde kârlılığın artacağını düşünüyor.

hedAVM’de Açık Projeler
MFI Partners Genel Müdürü Aydın Yurdum, AVM sektöründe proje geliştirme ve satışı açısından kârlı yeni proje geliştirme konusunda sıkıntı olduğunu söylüyor. Yurdum, AVM sektöründe kârın, açık proje alım ve satımlarından elde edilebileceğine dikkat çekiyor.

Şehir Otelleri Avantajı
Turizm Yatırımcıları Derneği Başkanı Turgut Gür, otelcilikte 2010’da kârın nereden geleceğine ilişkin olarak, “Şehir otelleri, 12 ay açık oldukları ve resort tesisleri gibi tur operatörlerinin ağır taleplerini hissetmedikleri için daha avantajlı durumda. Bunun dışında sırasıyla sağlık, termal, SPA tesisleri, kongre tesisleri, marinalar, golf tesisleri diğerlerine göre daha yüksek kâr elde etme imkanına sahip” diye konuşuyor. BW The President Hotel Genel Müdürü Ersin Durgun ise en kârlı satışı odadan, ardındansa yiyecek ve içeceklerden elde ettiklerini belirtiyor.

Bakırda Katma Değer
2010’da sektörün kârlılığının yüzde 0,5’ten yüzde 1’e ulaşacağını tahmin eden Sarkuysan Genel Müdürü Hayrettin Çaycı, elektrolitik bakır mamulleri üretiminde kârlılığın, katma değeri yüksek ürünler geliştirilerek sağlanacağını söylüyor. Çaycı, yeni yılda da özellikle yeni pazarlarda katma değeri yüksek ürünlerin satışına odaklanılacağını ifade ediyor.

Ambalajda Kârın Yönü
Serenay Ambalaj Genel Müdürü Ersoy Kaya, 2010’da organize perakendenin gelişimi, süpermarketlerin hızla büyümesi, salgın hastalıklar ve hijyen konusunun öncelik kazanmasından dolayı ambalajlı ürünlerin öne çıkacağını düşünüyor. Yeni kâr alanlarının yaş sebze-meyve, beyaz ve kırmızı et sektörü olacağını tahmin ediyor.

Servet Topaloğlu/AMPD Danışma Kurulu Başkanı

Perakendede Kârın Kaynağı

Değerli Ürünler
Tüketicilerin günlük temel ihtiyaçlarını giderdiği ürünler, düşük marjlı, fakat hacim getiren kategoriler olmaya devam edecek. Örneğin yoğurt, domates, tişört, denim gibi... Temel ihtiyaç ürünü olmayan, ancak tüketicilerin kabul edilebilir fiyata satın aldığı zaman kendini iyi hissettiği ürünlerde ise hem büyüme hem kâr marjı yüksek olacak. Çikolata, kişisel bakım ürünleri, bayan el çantası, kaşkol bu ürünlerden.

Aksesuara Dikkat!
2009’da oldukça gerilediği için orta ve orta üst sınıfa hitap eden temel ihtiyaç olmayan ürün kategorilerinin, 2010’da iki haneli büyüme göstereceğini düşünüyorum. Aksesuar kategorisi çift haneli büyüyecek.

Hızlı Büyüyecekler
Perakende formatı olarak baktığımız zaman ise örneğin gıda formatında indirim marketlerin, standart hazır giyimde outlet mağazaların, hızlı tüketilen gıda dışı ürünlerde ise inovatif perakendeci markalarının hızlı büyüyeceğini öngörüyorum. 2010 yılında, kârların ciroya oranı genel olarak azalmaya devam edecek. Ancak artacak satış hacmi nedeniyle TL bazlı kârlar artabilir.

Yeni Formatlar
Şirketler kâr için her zaman yapması gerekeni yapacak. Tüketicilere odaklanarak markaya yatırım yapacaklar, mevcut portföylerindeki hacimleri artırmaya çalışacaklar, farklılık ve kâr getiren yeni kategoriler ve formatlar deneyecekler. Satın alma ve operasyonel maliyetlerini, verimlilik artırma prensipleri ve perakende mühendisliği çerçevesinde daha da düşürecekler. Şirketlerini daha iyi yönetim prensipleriyle ve en iyi profesyonellerle yönetecekler.

“Talebi Orta Gelir Grubu Yaratacak”

Kârın Seyri
2010’da gayrimenkulde talebin yüzde 30 artacağı bekleniyor. Faiz oranlarının da 2010’da yukarı çıkması beklenmiyor. 2009’da kâr oranları 2008’e göre düşmüştü. Ağaoğlu İnşaat Genel Müdürü Hasan Rahvalı, kârlılığın 2010’da, 2008’in ve 2009’un üstünde gerçekleşeceğini tahmin ediyor.

Yeni Projeler
Rahvalı, şehir merkezlerindeki kıt arsaların toplanarak cazip proje geliştirilmesiyle kârın artırılabileceğini belirtiyor. 2010’da talebin, daha çok orta gelir grubundan geleceğini düşünüyor. C grubunun ihtiyacını karşılayabilecek ucuz maliyetli mega projelerin de kârlı olacağını ifade ediyor.

Yenileme Hareketi
BTM Yönetim Kurulu üyesi Fırat Oran, inşaatta kârın yüzde 70’inin yenileme pazarından, yüzde 30’ununsa yeni gayrimenkul projelerinden geleceğini belirtiyor. 2010’da, inşaat sektörünün 2009’dan daha zor bir yıl geçireceğini söyleyen Oran, 2007’deki kârlılık oranlarına 2011 ve 2012’de ulaşılabileceğini düşünüyor. Yeni kâr noktalarının enerji verimliliği ve işçilikten tasarruf edilebilen ürünler olacağını dile getiriyor.

Özlem Aydın Ayvacı
oaydin@capital.com.tr